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中国经济网 时间:2020-04-02 11:33
电商巨头在争夺产业带和产源带的话语权上，已然面红耳赤。近日，京东旗下社交平台京喜高调宣布在下沉市场推广C2M模式，还与雅鹿家纺推出动漫IP产品，以讨好新生客群。就在京东出新招数的数天前，淘宝特价版完成首秀，铆足力气与拼多多争夺产业带资源。
博弈时，阿里、京东与拼多多谙熟生产端、消费端的心态，正利用当下直播工具将市场炒热。中小商家寄希望于直播洞开零售市场，消费者在直播间里释放购物欲望。尽管电商巨头的此轮操作带有赌气甚至是赌博的成分，但无意中为制造商扩大了溢价空间，更是让直播与电商的合作不再点到为止。
盘活C2M 扎堆涌进产业带
电商巨头对产业带和产源带的争夺越发野心勃勃。京东频繁联合产业带工厂企业，京喜更是上线了工厂品牌的IP产品，试水下沉市场。京喜重述定制化是战略布局，距离阿里高调上线对标拼多多的淘宝特价版尚不足一周。无论是有意为之，还是无心的默契，三家电商巨头的狭路相逢，再度将C2M模式推上风口浪尖。
巨头扎堆，更需要以独特的方式博得关注。获得了腾讯动漫多个IP合作授权的京喜正盘算着以这项资源撬动市场，甚至是招揽工厂品牌。“选择和腾讯动漫IP合作并上线京喜，是希望产业链、内容平台和流量平台能打好配合。”雅鹿家纺总经理任艳峰在接受北京商报记者采访时，为雅鹿借力京喜推定制化商品搭建了宏观框架。
“IP合作能让品牌突破原有影响力的范围，更重要的是带来额外的年轻客户群体，扩大品牌的受众范围。”对于这一三方联手上线定制化商品的举措，任艳峰希望是一个“好的开始，未来会有更多的IP跨界合作”。
打着制造商算盘的不仅仅是京东，将“消费者与工厂直播的玩法”更不是京东才有的独一份，在场的阿里、拼多多已然是当局者。沟通制造端与消费端的C2M模式，算得上是拼多多扬名立万的绝招。2018年底，拼多多推出“新品牌计划”，采用C2M模式共同打造“爆款”产品。补贴之下，还是电商新星的拼多多迅速收割着产业带资源，经过一年多的密集落子，拼多多的计划颇有成效。
拼多多在产业带上“自由生长”时，不少电商企业还在C2M模式与ODM模式之间左右摇摆，拿不准哪个才是风口。转折出现在2019年，聚划算的“复出”让行业看到了电商企业对C2M模式的热情。彼时，工厂入驻电商可谓蜂拥而至。如今，淘宝特价版一上线就着重强调淘宝C2M数字化解决方案，自称淘宝C2M为“全国厂长大会”。
现阶段，电商巨头间的你来我往，让C2M迎来新一波热度。本轮竞争中，产业带上的工厂们正式成为焦点资源，无论消费者是否为下沉市场中的用户群，电商们的举动均让这个市场看起来可圈可点。
逐风而上 仰仗直播迎合市场
电商能否带着产业带上的工厂突出重围、抢夺用户资源，一定程度上要看网红资源是否丰富、带货能力是否突出。直播、工厂原本两个不太相关的事物，因为电商得以有了实质上的交集。相较于前几年在工厂直接架起直播工具这种“简单粗暴”的方式，现如今更流行MCN机构“托管” 、直播间连麦、主播进工厂……工厂和电商更是希望能借助直播培养出网红的工厂品牌。
“直播现在看起来是个新风口，消费者也愿意看主播在直播间里的各种推荐。从目前的火热程度，直播比单开一家网店、批量发放优惠券给店铺带来的流量更强劲。”在广州开了一家瓷器厂的陈明从来没有想过能在直播间里卖瓷器。陈明原本擅长做出口，从去年才开始内销，没有零售渠道、没有消费者是陈明面临的直接问题。
最开始陈明安排自己的员工做直播，但效果不尽如人意。2019年下半年，陈明与电商平台、MCN机构开始合作，后者定时安排主播在工厂直播或者远程连麦，陈明只负责提供产品即可。这一轮的合作用陈明自己的话来讲就是“开了眼界”：直播一段时间后，合作方会提供一份涵盖产品类型、风格、适应客群、潜在客群、进店客流、转化效果、改进方向等数据的报告，甚至还有产品设计与生产的建议。
起初，陈明根据电商与MCN机构提供的消费诉求定制化设计了3款冷淡风的陶瓷水杯，直播不到10分钟2000件便售罄。这之后，陈明不再低着头生产，而是瞄着需求变化生产制造不同风格的水杯、碗碟，“欧美、日系都有些老了，动漫、网剧里的人物形象放在陶瓷上，销量高得出奇”。陈明有些不理解年轻一代的审美，但还是追着市场需求时刻调整生产。
实际上，C2M模式的反向定制，让利用电商直播的生产商们快速生产、销售市场所需的商品。得益于直播、电商，工厂的产品转化率和售罄率都被快速提高了，最大限度降低库存风险，工厂与消费者似乎能够顺畅对话。雅鹿本次就是推出动漫IP产品，借助京喜直播带货的方式直接触达用户。而淘宝、拼多多也早已将直播视为标配，鼓励商家将直播常态化。
京喜广告与市场部总经理张静表示，“定制化商品更适合通过直播带货的方式触达用户，通过直播+IP可打通商家、平台和用户的多方价值，搭建一个赋能商家的新营销工具、运营工具和营销渠道，构建新的平台营销场景，从而提升用户购物体验”。据了解，京喜将在全国百大产业带开展超过1000场溯源直播。
成本高企 “瞬时”流量难留存
工厂类商家在进驻电商、搭配直播时，心里也有着小算盘，盘算着电商平台有哪些可利用的资源，又是否能为己所用。任艳峰在接受采访时称，移动设备和移动网络的普及使更多的年轻人加入到了购物大军，线上成交已经从原先的平台化流量转向很多私域流量、社区流量、社群流量，包括粉丝性的流量。而京喜拥有微信的一级购物入口，外加拼购模式，在社交属性上比较占优势。显然，京喜背后的社交流量、年轻化人群是其吸引雅鹿这类企业的关键因素。
实际上，电商与工厂能否顺利握手，看的还是双方是否能在流量转化上达成共识。一位不愿具名的电商经营者认为，流量的黏性、多寡决定了C2M的可行性，直播、IP等是工厂以低成本吸引流量的工具，电商要做的是让工具放大流量的效果。“当下直播带货、吸引流量的能力的确超过拼购、团购的流量裂变。然而，工厂和电商平台仍旧没有办法解决流量难留存的问题。”
该经营者进一步解释到，定制款的确瞄准了消费者的诉求，但也是电商、工厂刻意生产爆款的结果，爆款“瞬时”引流，却做不到让用户站住脚成为忠实用户。数年前，电商们曾有意去爆款，就是因为看到了反复推爆款会消耗消费者的购买力，不利于长线运营。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营同样认为，当下，电商在强调挖掘用户的潜在价值，经营用户而不是经营产品，爆款促销的时代该结束了。
与此同时，直播居高不下的退货率以及高企的成本投入，是厂商们的头疼点。陈明不愿透露工厂为直播付出的成本，但他却反复用“重金”这个词形容。“一场直播下来，销量的确喜人，但花销也让人肉疼。有些人气和粉丝的主播，开价都不低，人气不足的主播虽然开价不高，带货能力也着实有限。”陈明为此有些头疼。
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