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经济参考报 时间:2024-08-06 17:06
这个夏天冰杯屡上热搜。冰品酒饮如何乘夏日旺季之势寻找更多增量，以饿了么为代表的即时零售平台正在成为零售品牌商家拓展上升空间的关键渠道。近日，饿了么联合尼尔森IQ共同发布《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，大暑前后冰杯外卖量同比2023年增长350%，冰杯搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。
《报告》综合多渠道零售数据和案例分析，剖析了冰品酒饮在夏日旺季的消费新趋势，以及“冰+X”、餐零共振等新场景对多品类增长的拉动，探讨了夏日高温经济中即时零售激活的本地生活新场景，为企业寻求新机遇提供参考。
保冰服务升级
“0.01元冰杯”成为今夏解暑新宠
《报告》显示，夏季高温下，酒水饮料在即时零售涌现更大生机活力。今年6月，饿了么酒水饮料订单量同比2023年增长22%，大暑前后饮料、冰品冷饮同比增长超过40%，冰品冷饮中的冰杯更成为今夏解暑新宠。
但冰杯走红的同时也有不少消费者反映价格问题。为了进一步推动冰饮消费、解决消费者夏季冰饮消费痛点，今夏饿了么新升级保冰服务“冰冰保”，消费者如遇到送达时化冻或不冰的情况，15分钟内均可直接发起退款申请。此外，在今夏“冰冰有礼节”活动期间，饿了么更联合5万家零售门店，为全国消费者提供了千万杯0.01元即可加购的冰杯。
《报告》显示，饿了么的保冰服务升级以及“一分钱冰杯”的福利，精准切中夏季即时冰品酒饮消费需求。大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比2023年增长350%。此外，冰杯的热销对酒水饮料等高关联品类销售起到直接的带动作用，可乐、纯净水和啤酒等搭配最为热销，冰杯搭配果蔬饮料的外卖量同比增长320%，搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。
“冰+X”拉动订单增长
带来更多目标消费者
正是洞察到“以冰带品”增长的趋势，饿了么今夏围绕“冰+X”主题，联动酒水饮料、乳品等多行业发起冰杯买赠、跨界定制冰杯限量兑换等联合营销。蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希、喜力啤酒、嘉士伯、玛氏箭牌、元气森林、青岛啤酒、蒙牛纯甄等品牌联合饿了么推出限量联名定制周边“冰冰乐杯”，满足指定金额加0.01元即可换购。同时，在上海、杭州、温州、广州等重点城市牵手十足、全家、美宜佳、友客等便利商户打造“冰冰乐杯”随单送活动，最快30分钟冰爽送达。
对品牌商家来说，即时零售渠道提供的“冰+X”不仅打开了消费场景，拉动了订单增长，还带来了更多目标消费者。据饿了么数据显示，今年7月，上海、北京、杭州冰杯消费位列前三，深圳冰杯外卖量同比增长超过8倍，温州、哈尔滨、东莞等城市冰杯增幅也均超过500%。从人群来看，00后的冰杯消费占比最高，接近四成。
借助“冰+X”场景的打开，和路雪在今年冰品节期间突破即时零售渠道的历史峰值，在品牌活动爆发期，全国订单量同比增长103%；而伊利冰品在活动上线当天收获年度订单峰值，子品牌“甄稀”“绮炫”新客增幅分别高达256%和369%。
酒店等出行场景冰品需求激增
细分场景增长势能十足
在即时零售消费中，细分场景蕴藏的潜力正成为品牌商家不可忽视的新机会。今年夏天，饿了么提出新的人群洞察模型OAIPL，并通过对包含吃冰在内12个潜力场景的刻画，帮助品牌寻找场景机会和机会人群，借助跨界、营销等手段，让品牌经营从人、区域、渠道和货的维度，重新找到人群和生意增长机遇。
在宅家场景中，消费者可DIY打造出属于自己的“线上酒吧”和“宅家水吧”。办公和酒店等细分场景的吃冰需求也在增加。《报告》显示，今年6月，送往写字楼的冰品订单量同比增长30%，其中深夜加班场景的冰品订单更是同比增长40%。同时，夏季酒店、体育场馆等出行场景的即时冰品需求增势强劲，周末的冰品订单占比超过四成，订单量同比增长均超过80%。
平台推动“餐+零”交叉渗透
“夜宵配酒”激活高潜流量
受热门赛事影响，今夏即时电商平台“餐+零”的消费潜力被打开。欧洲杯期间，除了夜宵外卖显著增长，饿了么凌晨酒水外卖量同比增长超过40%，冰淇淋等冰品同比增长超过50%。同时，送往饭店的冰品外卖量同比增长50%，凌晨时段在1小时内同时点餐和酒的外卖量同比增长44%。
基于用户真实需求的餐零渗透，对双方来说都直接意味着流量、客群覆盖面的扩大。为了让零售品牌和商家抓住“餐零交叉渗透”的高潜流量池，今年夏天，饿了么助力1919、酒小二等酒类商户进驻烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐饮门店，消费者还可以一键加购餐和酒。嘉士伯和饿了么更是直接通过商品组套方式进入美宜佳便利店、烧烤品牌《串意十足》全国200多家门店，借助精准曝光，带动品牌零售销量增长66%。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，从今年夏天冰杯走红来看，“冰+X”消费场景更加细分，也充满了机遇，凭借以饿了么为代表的即时零售平台提供的营销、洞察、销售等综合服务，更多传统的零售品牌和渠道商有机会寻找到新的增长机会。
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