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证券时报 时间:2019-10-22 11:10
吴比较/制图
证券时报记者 王基名
近日，第十四届酒博会在上海举行，这道每年的行业例牌菜，亦是各家公司的道场，现状与变化尽显其中。头部酒企获“市长”亲自站台尽显意气风发，但把酒言欢之余也暗流涌动，争上金字塔尖的路并不寂寞。而行业年轻化成为不可阻挡的潮流，为抢占年轻人市场，各家公司尽显神通。
色彩斑斓的背后总是几家欢喜几家愁，小酒企老总直言“生存还是比较艰辛的”。今年上半年规模以上酒企已有两百多家亏损，在市场潮流以及名酒下沉的双重挤压下，地方小酒企选择“扎根本地，走出去成本高也不见得有回报”。
三季报突然“爆雷”的酒鬼酒(000799,股吧)引人关注，现场市场人员独家回应证券时报·e公司记者称，主要是因为“中粮方面调整销售公司总经理肯定是有影响的”，但“影响是短暂的”。
意气风发的名酒企
本届酒博会以“世界名酒·共享荣耀”为主题，而这种自信与荣耀更多的是属于名酒企的，站在塔尖顶端的自然是贵州茅台(600519,股吧)，而励志争上塔尖或者在顶端占据一席之地，成为众多名酒企业“所思、所想、所做”。
2016年以来，中国白酒产业走过了蓬勃发展的3年，这是毋庸置疑的事实，也是业内的共识。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉称：“中国的白酒行业在2016年迎来爆发式增长，过去3年已经形成非常具有消费潜力的一个行业了。”
来自白酒名市的市长则纷纷用数字诉说白酒的辉煌，宿迁市长王昊说：“江苏上市企业有四百多家，大家可能不知道，江苏市值最大的上市企业就是宿迁的洋河。”他还明确指出，当地GDP增速比全国增速高1%，其中“洋河功不可没”。同样亳州市副市长郑超对古井贡酒(000596,股吧)的喜爱也是溢于言表，“亳州这几年，以古井贡酒为龙头的白酒企业迅速成长，酒业占全市工业企业总产值的12%，对全市税收贡献16%。”
在这些“荣耀与骄傲”背后是白酒的消费升级，无疑名酒是其中最大的获益者。宋书玉指出：“从发展上看，我们从没酒喝到有酒喝，从喝名酒到喝老酒。酒业已经进入了长期不缺酒，长期缺好酒，更缺老酒的时代。”他还分析了产区与名酒、品牌与名酒相辅相成的关系，以及岁月对名酒价值的彰显。
对于名酒的繁荣，王昊解读：白酒产业的爆发总体来讲是适应了老百姓(603883,股吧)对美好生活的追求，就是中国的老百姓生活好了，需要白酒融入生活。面对未来5年，王昊依然看好。他说，往前看，中国老百姓的生活会更好，未来5年，或更长一段时间，中国的中产阶级一定会更多，对于好酒的需求量一定会更大。“我的判断是，随着中国不断发展，随着改革开放不断扩大，在中国对白酒，对美酒的需求量会不断攀升，未来5年一定会有一个很好的预期。”
近几年，名酒企的发展与关注度被放在了前所未有的高度。本届酒博会，除了低调“隐身”的贵州茅台(600519)，在主论坛活跃的是五粮液(000858)、泸州老窖(000568,股吧)、洋河、汾酒和古井等二线名酒，他们所在的产区也正好对应了去年酒博会上中国酒协所评出的世界十大烈酒产区中国六席：遵义、宜宾、泸州、宿迁、吕梁、亳州等。“这六大上市公司营收占19家白酒上市公司总和的82%，净利润占90%，市值超过92%。”宋书玉说。
在论坛上，“产品与品牌”既是各大名酒企老总口中的“法宝利器”，也是未来压力之一。正如洋河股份(002304,股吧)的董事长王耀所讲，“回顾过去，我们品质的革命得到了业内的认可、各个企业的认同，以及消费者的喜欢。”而对未来的压力，王耀依然把产品和创新摆在第一位。
暗流涌动的竞逐
站在头部，如同华山论剑“把酒言欢、意气风发”，但不得不说，眼望塔尖，“英雄”骨子里的争强好胜、不甘人后，也注定了背后的暗潮汹涌。
汾酒总经理常建伟直言：“对于汾酒未来的发展，目标就是要进入前三。”论坛主持人马上调侃：“刚才常总讲未来最大的目标压力是进入前三，那么一定有几个要被挤下来的意思，有人要担心了。”
“这几年大家都看到了汾酒的变化。”泸州老窖董事长刘淼说，要学习汾酒的“提升力”。酒博会期间，常建伟还颇为自豪地介绍了公司负责销售的副总近几年收入超过500万元，并指出“这都是我们营销系统的改革，一方面做了机制，另一方面做了激励，对做过贡献、有能力的要进行大奖励。”
刘淼博采众长，他还说，渠道掌控力要向洋河学习，文化力要向古井贡酒学习，整体综合实力向五粮液学习。而泸州老窖近几年也同样野心勃勃，去年年底时即提出“2023年实现产值和销售收入突破1000亿元的战略目标”，也是继五粮液集团、茅台集团双双提出在2019年实现千亿目标后，第三家瞄准千亿的酒业集团。
王耀则直接表示：“高端战略上，我们需要进一步拓宽或者打开高端的天花板，像茅台、五粮液，包括国窖1573占比都是比较高的。这方面还需要努力。”
在本届酒博会期间，贵州茅台董事长李保芳也在低调观察行业动向。据悉，短暂现身开幕式的李保芳在开幕式前早早来到现场，并带着下属四处巡店，探查友商新品。
除了几家头部酒企的竞逐，其他次高端白酒也紧盯高端酒这块香饽饽。
在酒鬼酒活动现场，其上海区域销售负责人给记者介绍了两款高端酒，其中一款标价1499元/瓶，刚好与飞天茅台指导价相当，另外一款是今年八九月份出的新品，价格超过2500元/瓶。据了解，今年初酒鬼酒还针对高端内参酒成立了专门公司。
另外，国缘酒在酒博会期间发布了其新品国缘V9，其销售人员向证券时报记者介绍，国缘V9精品包装价格在2000元/瓶以上，普通包装价格在1800元/瓶上方，“我们研究酱香、开发酱香已经有18年，而且是在茅台镇之外的地方对酱香酒试验成功。”该工作人员也表示，“有别于茅台的酱香，国缘V9是一种清雅酱香。”在国缘V9发布会上，国缘酒相关领导对这款新品寄予厚望，并宣布正式进入上海。
年轻人市场的争夺
名酒聚集，无疑酒博会是热闹的，但是与热闹相比，更引人注目的是它的色彩，特别是属于年轻人的亮丽成分越来越多。
年轻人是当今及未来社会消费的主力军，但关于“年轻人到底喝不喝白酒”的争论近几年也越来越热闹。“不喝派”有理有据，既有身边例子，又有数据支撑，《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，年轻人正在冷落白酒，与中老年人相比，年轻人的口味更加多元化，红酒、啤酒、洋酒成为主要选项。但无论是知名专家还是传统酒企，还有资深酒业人员，共同的观点是“年轻人一定会喝白酒的，尤其是到了一定阶段和层次的时候。”
对年轻人酒类市场的抢夺，在酒博会上可窥见一斑，各家产品也是针对年轻人尽显身手。
记者注意到，在洋河、汾酒、泸州老窖的展位，除了名酒及品牌的介绍，都在现场推出了色彩鲜丽、外形时尚的现调鸡尾酒，用来吸引年轻群体。此外，各种小瓶酒、低度白酒、果酒、米露酒等以众多时尚的面孔现身酒博会，还有啤酒展区热闹、多样的活动，高端啤酒集体亮相组成多彩吧台。
除了外形与色彩，还有众多文化、时尚因素加持，其中故宫酒文化有限公司依托故宫文化，除了推出系列白酒，还有故宫酒历、酒具等一系列文创产品，另外还推出了时尚的米露酒，在现场尤其吸引人。据现场工作人员介绍，该米露酒今年上半年才推出，主要走网上渠道，“销量不错”，而在线下的上海某文创广场摊点，单日的销售额也十分可观。泸州老窖的低度白酒也与网红同道大叔联合推出12星座酒。
如果说在名酒展厅大家是细细品味的安静，那么在果酒、啤酒展厅则是一种融入式的热闹。在广东本地米酒商九江双蒸那里，除了其传统热销品之外，也推出了时尚小瓶的梅子酒和23度的低度白酒，工作人员称其对标的正是日本的清酒和果酒。记者观察该展位以年轻人居多，“吃着花生、品着酒，然后走时顺便再买两瓶梅子酒”。
“泸州老窖香水”、“泸州老窖雪糕”等等，近年来屡屡因为各种时尚创意成为网红。据介绍，泸州老窖还成立了专门针对年轻人市场的公司——百调，现场记者看到，主要产品有40度的低度小瓶、低度星座白酒，进口灌装小瓶红酒，以及1573小瓶熊猫酒。
泸州老窖品牌创意开发相关人员蒋鸣骥向证券时报记者介绍：“熊猫酒价格在400元/瓶左右，创意很值得收藏，送人非常好；小瓶星座酒25元/瓶，选用泸州本地的大曲酒，有同道大叔加持，看起来更活泼，北方卖得挺好的；小红酒40元/瓶，主要适合饮用。”
蒋鸣骥还说，为了抢占年轻人市场，百调正在试图通过咖啡店、奶茶店等饮品店渠道推广其低酒精饮品，他说：“现在让年轻消费群体花几十或上百元买一杯鸡尾酒，会舍不得，但如果我们做成低酒精饮品，成交价控制在30元以内，他就很愿意去试一试，这个市场还是比较大的。”
“在我们国家，有咖啡、饮品售卖权的店是可以售卖低酒精饮料的，我们大致的战略思路就是想通过饮品店这个渠道切入白酒（低酒精饮料）下一步的扩展，这个是年轻人愿意掏钱的，现在还在谈判阶段，接下来会在成都本地做一些线下体验店，另外还会与一些高校进行合作，参与学生活动，打造高校群体。”
也许正是看到这种时尚趋势，酒博会期间，酒协还专门举办了“果露酒高峰论坛”，中国酒业协会常务副理事长王琦表示：“宏观条件利好于露酒（保健酒）行业，未来空间广阔。”
小酒厂的困局
在一片繁荣热闹的背后，一些行业结构问题也被提及，尤其是在高端酒下沉，低价位酒被全国品牌、时尚品牌以及啤酒、果酒等侵占的情况下。“小酒企生存还是比较艰辛的。”华中某酒企相关现场负责人就对证券时报·e公司记者表示：“酒这个行业增长性一般，就是一个现存的市场。”
宋书玉在酒博会期间也提到“上半年规模以上酒企亏损两百多家”，洋河股份董事长王耀也表示“整个行业是竞合式的发展”，各白酒企业在升级加快步伐的同时，整个酒行业的产量是在下降的。
白酒行业的结构性繁荣已成为业界共识，而且有分析师称“结构性繁荣时代，二八法则有望走向一九，分化进一步加剧”。这种趋势在今年半年报中已经有较为明显的表现，酒博会上亦是几家欢喜几家愁，尤其是一些小型区域白酒公司。
作为今年上半年业绩下滑的四家白酒公司——金种子酒(600199,股吧)、金徽酒(603919,股吧)、青青稞酒(002646,股吧)、伊力特(600197,股吧)，前三家公司在本届酒博会上未见踪影，而伊力特也受到诸多媒体关注，在证券时报·e公司记者前去采访时，其工作人员称：“领导交代，不接受采访。”
华中某酒企相关现场负责人对证券时报·e公司记者表示：“一线品牌在不断下沉，占领的都是一些小酒厂的市场，小酒厂无论市场、品牌、名气都拼不过，这是大势所趋。以后的重点还是发展本地，省外要投入很大，效果也不见得好。”
在谈到低价位酒市场时，国缘酒工作人员说：“市场肯定是有的，不同的消费层次对应有不同的人群，看牛栏山销售的多好，一个单品过百亿，其他产品都被它吃掉了。”
在酒博会期间，作为一家近几年增长迅速的偏区域名酒——酒鬼酒也引来了不少关注。对于第三季度的业绩下滑，酒鬼酒上海区域相关市场负责人对证券时报·e公司记者解释称，主要是因为领导层的调动，刚好三季度时酒鬼酒营销公司总经理职位发生了调动，“这个级别的领导调任对公司肯定是有影响的，比如领导走前都会尽可能地把资金多收上来一点，这样到三季度时经销商就会一定程度的资金短缺。”
不过，上述市场负责人也表示：“三季度只是一个短时间的现象，四季度结束看全年的业绩应该是没问题的。”
另外，对酒鬼酒的产品，上述负责人还是颇为自信，“酒鬼的产品，确实是好东西，质量也没问题，品牌也在。”对于未来，他表示重点在品牌的觉醒，“爱喝酒的人知道酒鬼是一款好酒，怎么唤起对酒鬼酒有感情的这拨人，怎么唤起他们的情怀，最终实现品牌的突围，这是个问题。”
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