五粮液董事长李曙光主政核心思路浮现

海峡经济网时间:2017-06-02 21:43

　　2017年五粮液股份公司运营商代表工作会现场

　　全文阅读大约需要5分钟。本文是五粮液新时期的战略思路，值得每一个从业者细读。

　　文丨微酒团队编丨姜珂

　　6月2日，在主题为“共商(大计)、共建(平台)、共享(未来)”的2017年五粮液股份公司运营商代表工作会上，宜宾市委副市长廖文彬、五粮液集团党委书记、董事长李曙光、五粮液公司所有高管与300多名经销商代表畅谈一天。会上，李曙光面对全国运营商，首次表达出了他对主政五粮液的全新思路。

　　△五粮液集团董事长李曙光首次面对全国运营商表达其主政思路

　　会上，上任不久的李曙光展现了其对酒业的深度理解和五粮液发展的创新认识，他从战略聚焦、分析形势、营销突破等方面讲了四点。字字珠玑、干货满满，微酒记者对其核心内容进行了整理。

　　谈战略：李曙光称其要改革集团治理模式，进一步聚焦核心主业，集中力量将五粮液主品牌的做大做强，包括重新定位集团内部交易结构，要按市场化方式规范内部关联交易。可以预见：李曙光的决心是以聚焦重振主业，以减少关联负担来强化股份战略优势。

　　谈品牌：李曙光说要五粮液强化核心品牌高端定位，提升核心品牌竞争力。在系列酒方面，精减产品，优化结构，重点打造一批10亿级以上的大单品。坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。

　　谈品质：李曙光董事长称要坚守品质，发扬“绣花工夫”和工匠精神。再建一个十万吨原酒的生产基地，二是新增30万吨的原酒储存能力。

　　谈营销：改变“贸易销售模式”的粗放管理，要联合优秀的五粮液大商共同实现终端营销转型。实施“百城千县万店”工程，导入大数据应用和电商平台建设。

　　谈价格：稳定出厂价，提升市场价。目前供应形势紧张，下半年有可能会供不应求。

　　谈国际化：实施“引进来走出去”战略。

　　核心具体内容如下：

　　一、共同努力推进五粮液发展新战略，加快实现五粮液“十三五”跨越式发展

　　李曙光指出，当年，五粮液一次创业通过工艺创新、品质创新、模式创新确立了浓香第一、中国酒王的地位，今天，五粮液面临激烈的市场竞争，公司正在开展二次创业，提出了十三五打造千亿集团的目标，千亿目标中酒业的贡献度将达到60%，肩负重任，所以五粮液二次创业将通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。

　　第一、在战略层面：将要改革集团治理模式，进一步聚焦核心主业，集中力量强化五粮液主品牌的做大做强，包括重新定位集团相关产业，按市场化方式减少内部关联交易，按三去一降一补的方式，优化调整多元产业板块。

　　李曙光强调：搞好五粮液酒业，不一定能搞好集团，但搞不好五粮液酒业，就一定搞不好集团。李曙光认为，搞好酒业是一件很不容易的事，集中精力都不一定能够搞好，不集中精力就更难搞好。基于这种认识，五粮液要首先做好酒业，把酒业做好、管好，五粮液集团的根基就牢固了，五粮液集团也才能够做大做强。

　　第二，在品牌营销层面，抓好三个重点：

　　一要强化核心品牌高端定位。突出产品品质、定价、创新等多维度的品牌管理，着力提升核心品牌竞争力。

　　在系列酒方面，精减产品，优化结构，重点打造一批10亿级以上的大单品。坚决淘汰市场定位清晰、价值贡献低的产品。同时，致力于传统与创新结合，高度重视低度、时尚、健康的个性化需求，推动以工艺创新、酒体创新为核心的供给侧结构性创新，引领消费升级新需求。

　　他指出，系列酒版块要站在公司市场销量的主要承担者的高度，主动承担公司赋予的三个功能的平台。即一要成为公司品牌管理创新的平台;二要成为优秀的品牌运营商脱颖而出的平台;三要成为公司整合渠道资源，进行混改的平台。

　　在系列品牌打造的目标上，系列酒版块十三五期间要培育出至少一个20亿级品牌、2—3个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。

　　二要强化品质的提升。品质永远是五粮液的核心竞争力，我们五粮液一定要以“绣花工夫”和工匠精神，坚守纯粮固态发酵的传统工艺和五粮酿造的特色优势，全面贯彻落实质量管理体系，做好每一瓶酒。十三五期间，在发展上我们有两个规划，一是再建一个十万吨原酒的生产基地，这样五粮液的投放量有望突破两万吨，二是新增30万吨的原酒储存能力，保证白酒灌装出厂之前至少储存3年以上。

　　三要强化终端营销。改变“贸易销售模式”的粗放管理。五粮液必须实现终端营销转型，扭转营销队伍少、终端工作粗的传统局面，形成核心终端的深度运营，形成末端优势。

　　李曙光表示，五粮液正在制定实施“千百十”人才强企战略。强化原料采购的质量预检、溯源管理和全过程跟踪的粮食原料基地建设。通过创品牌、建基地、搞加工，强化一二三产业的融合发展，大力推进农业供给侧结构性改革。

　　在国际化发展方面，我们将大力实施“引进来走出去”战略，加强五粮液品牌国际合作，制定有针对性的海外市场规划和方案，强化国际国内顶级酒业的战略性并购。我们已经有了一些很好的标的物，正在加强前期工作。并购重组是我们未来发展路径方面一个非常重要的选项。

　　另外，我们将依托财务公司和资本优势，强化资本运作，创新金融服务，特别是在产业链金融方面，加大对上游供应商和下游经销商的融资服务。比如，我们正在与相关银行合作，为经销商提供提货权融资服务。

　　二、共同努力，正确认识和把握五粮液当前的市场形势

　　在谈到形势时，李曙光认为，五粮液当前的形势总体是好的，发展势头也不错，但还不够好，和茅台相比还有差距。经过几年的调整，目前酒业高端酒市场，尤其是知名品牌的高端酒市场有了一定程度的回暖，主要企业的业绩都不错。

　　1-5月份五粮液的业绩相当不错，从目前的发展势头看，下半年可能会更好。这是值得我们肯定和期待的，同时我们也要保持清醒的认识，我们面临的市场竞争格局是前有标兵，后有追兵，和前面标兵的差距在扩大，和后面追兵的差距在缩小，我们必须客观冷静地分析形势，我们五粮液厂家还要在座的各位商家必须一起对市场认识到位，我们采取的战略措施才能更有针对性和可操作性，我们推出的商务政策才能更有灵活性和实效性。

　　三、共同努力，稳定出厂价、提升市场价，建立符合市场规律的价格形成机制

　　在谈到备受关注的价格问题时，李曙光明确表示：目前我们要保持出厂价的相对稳定，提升市场价。

　　他认为，必须正确认识五粮液的市场价和出厂价的关系问题，高端酒的营销一个关键的策略是价位的营销，价位高代表品牌价值高，可能也意味着市场地位强，所以大家都在争夺市场高价的位置，但市场价的高低是如何形成的?价格的形成机制是什么?这才是问题的核心，市场经济是由供求关系决定价格。

　　在他看来，目前，五粮液的出厂价市场价格还不够高，才刚刚实现顺价销售，出厂价和批发价的价差还比较小，因为五粮液虽然是一个世界知名的品牌，但市场需求强度相对还有很大潜力，所以要培育终端市场，进一步提高顺价水平。

　　当然我在这里也要透露一下，从目前供需形势看，五粮液主品今年供应形势非常紧张，下半年可能会出现一个更加供不应求的局面，所以我们在座的商家要好好地利用目前的时机，珍惜目前有限的资源，关键是做好终端，尤其是消费者的服务，我预计市场终端价格会有一个上升的趋势，所以做好市场让供求关系自然形成的高价才是良性的高价，五粮液的价格调整会按照市场发展形势来。

　　我们要把五粮液的市场做好，把五粮液的需求做强，把五粮液的品牌价值做出来。我们既要看到现在，也要预见未来，要适当地稳定出厂价，让经销商都能更好地赚钱，建立起真正的渠道信心。

　　四、共同努力，强化渠道布局，大力实施“百城千县万店”工程

　　在谈到营销时，李曙光认为，任何时候，强化终端营销和消费者营销都是一家酒业企业成功的关键，所谓“百城千县万店”工程，就是要实现五粮液向终端营销的转型。

　　具体就是要在上百个大中城市、上千个重点县区启动上万家核心销售终端的建设，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端，五粮液将大力整合资金资源，在产品陈列、品牌宣传、客情推广等方面给予投入支持。

　　他认为，终端营销是服务消费者的临门一脚，必须让每一个终端店成为五粮液的品牌大使，成为五粮液品牌的推广者，这是我们商家务必要做到的一点，五粮液公司也会踏踏实实地做好终端的基础工作，我既要学习同行业品牌传播的成功做法，也要学习终端营销的精细化运作，五粮液只要把品质优势、品牌优势、营销优势三位一体结合起来，就一定能实现更大更强更美好的未来。

　　在实施“百城千县万店”工程的过程中，同步导入大数据应用和电商平台建设。在李曙光看来，白酒行业整个产业链在大数据与云的使用上起步晚，应用较为初级，在很多层面甚至于还是空白。“百城千县万店”工程建设在大数据与云计算等等工具使用上，高标准导入，可以越过1.0、2.0、3.0，直接上最先进的，甚至于是超前的，确保超越行业平均水平。

　　把应用的目标定为联合供应商、运营商、终端一起，既要与改造与升级现有渠道相结合，又要布局未来，在关键环节领先，实现对目标消费者的精准营销与研发定位。

　　微酒点评——

　　1、这是李曙光上任来第一次面对经销商系统的阐述了主政五粮液的思路，清晰而且重点突出，短时间内对五粮液的战略问题把握之准，着实有点意料之外。五粮液是白酒龙头，清晰的思路，对五粮液和对行业，都是一个良好的开端。

　　2、毫无疑问，五粮液大家最关心的事情是价格，李曙光明确提出厂价稳定以稳定渠道利润，更重要的是，重点提了“价格的形成机制”，这是一个极具策略的做法。

　　3、营销层面，对系列酒明确了精简产品的思路，这个问题其实在市场层面过去有很大的不同声音，系列酒的产品过多，这次新领导的思路已经清晰，要精简。这一做法符合行业整体的发展趋势，做大单品，削减开发产品。

　　4、“百城千县万店”是一个营销精细化的工程，这也是五粮液这些名酒企业一直要做的转型，改变粗放式的营销方式。这次提的高度超越了过往，而且提出了对新技术，对大数据和电商技术的导入应用。既是解决过往的历史上一直需要解决的问题，同时也结合了新时期的背景。