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海峡经济网 时间:2017-06-02 21:43
文丨酒业家团队
五粮液新的征程已经开启!
6月2日，五粮液股份公司运营商代表工作会终于在万众期待中召开，这也是五粮液集团董事长李曙光上任以来首次公开面向五粮液核心运营商，这一次会议也被外界认为是李曙光上任后正式宣布新工作思路、确定五粮液未来发展基调的关键一天。
据酒业家记者了解，五粮液集团董事长李曙光、五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国、五粮液集团党委副书记邹涛等领导以及五粮液核心运营商参加此次会议。
李曙光：重回龙头地位，提升市场顺价水平，建立渠道信心
五粮液面临激烈的市场竞争，公司正在开展二次创业，提出了十三五打造千亿集团的目标，千亿目标中酒业的贡献度将达到60%，五粮液二次创业将通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。
这是此次运营商代表大会召开的背景。酒业家记者了解到，五粮液董事长李曙光首度发声为发展定调，围绕战略问题、形势问题、营销问题四个方面核心问题重点布局五粮液的工作规划：
一、共同努力，推进五粮液发展新战略，加快实现五粮液十三五的跨越式发展。
第一，在战略层面，进一步改革集团治理模式，进一步聚焦核心主业，集中力量强化五粮液主品牌的做大做强，包括重新定位集团相关产业，按市场化方式减少内部关联交易，按三去一降一补的方式，优化调整多元产业板块。
李曙光表示，酒业是名副其实的高度竞争的行业，搞好酒业是很不容易的事情，集中精力都不一定搞得好。在研究茅台、洋河、泸州老窖等企业后发现，茅台、洋河在相当长一段时间内做到了酒业集中、所以精力也集中，发展的不错。所以五粮液首先做好酒业，把酒业做好、管好，五粮液集团的根基就稳了，五粮液下一步的发展才能进一步的做大做强。
第二，在品牌营销层面，抓好三个重点：一要强化核心品牌高端定位。突出产品品质、定价、创新等多维度的品牌管理，着力提升核心品牌竞争力。
在系列酒方面，将精减产品，优化结构，重点打造一批10亿级以上的大单品。坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。在系列品牌打造的目标上，五粮液系列酒版块十三五期间要培育出一个20亿级品牌(五粮春)、2—3个10亿级品牌(五粮醇、尖庄)、5—10个过亿的品牌。
二要强化品质的提升。五粮液十三五期间有两个规划：一是再建一个十万吨原酒的生产基地，这样五粮液的投放量有望突破两万吨，二是新增30万吨的原酒储存能力，保证白酒灌装出厂之前至少储存3年以上。
三要强化终端营销，改变“贸易销售模式”的粗放管理。五粮液必须实现终端营销转型，扭转营销队伍少、终端工作粗的传统局面，形成核心终端的深度运营，形成末端优势。
酒业家记者也了解到，五粮液将大力实施“引进来走出去”战略，强化国际国内顶级酒业的战略性并购。据消息人士对酒业家透露，五粮液目前已经有了一些很好的标的物，正在加强前期工作。
李曙光透露，并购重组是五粮液未来发展路径方面一个非常重要的选项。五粮液将依托财务公司和资本优势，强化资本运作，创新金融服务，特别是在产业链金融方面，加大对上游供应商和下游经销商的融资服务。
二、共同努力，正确认识和把握五粮液当前的市场形势。
李曙光表示，五粮液当前的形势总体是好的，发展势头也不错，但还不够好，和茅台相比还有差距。经过几年的调整，目前酒业高端酒市场，尤其是知名品牌的高端酒市场有了一定程度的回暖，主要企业的业绩都不错，1—5月份五粮液的业绩相当不错，从目前的发展势头看，下半年可能会更好。
在此背景下，李曙光提醒公司和经销商要保持清醒的认识，五粮液面临的市场竞争格局是前有标兵，后有追兵，和前面标兵的差距在扩大，和后面追兵的差距在缩小，必须客观冷静地分析形势。
三、共同努力，稳定出厂价，提升市场价，建立符合市场规律的价格形成机制。
李曙光表示要正确认识五粮液的市场价和出厂价的关系问题，高端酒的营销一个关键的策略是价位的营销，价位高代表品牌价值高，可能也意味着市场地位强，所以大家都在争夺市场高价的位置。
李曙光认为，市场经济是由供求关系决定价格，茅台就是由于需求旺盛才供不应求，加上渠道结构合理，价格一路走高。目前，五粮液的出厂价也不低，但市场价还不够高，刚刚实现顺价销售，出厂价和批发价的价差还比较小，所以要培育终端市场，进一步提高顺价水平。
酒业家从参会人士方面获悉，五粮液主品今年供应形势非常紧张，下半年可能会出现一个更加供不应求的局面，李曙光呼吁经销商好好利用目前的时机，做好终端尤其是消费者的服务，做好市场让供求关系自然形成的高价才是良性的高价。
值得注意的是，五粮液一直备受关注的出厂价是否上涨问题也得到了明确回复。五粮液明确放出信号，五粮液的价格调整会按照市场发展形势来，只要符合市场价格形成规律，有利于品牌发展，不排除任何提高出厂价的可能。但是提高出厂价的前提是把五粮液的市场做好，把五粮液的需求做强，把五粮液的品牌价值做出来。
李曙光也表示，五粮液的市场价一定会更高，五粮液出厂价上涨也就更加水到渠成。既要看到现在，也要预见未来，要适当地稳定出厂价，让经销商都能更好地赚钱，建立起真正的渠道信心。
四、共同努力，强化渠道布局，大力实施“百城千县万店”工程。
任何时候，强化终端营销和消费者营销都是一家酒业企业成功的关键，五粮液的“百城千县万店”工程将在上百个大中城市、上千个重点县区启动上万家核心销售终端的建设，包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端。五粮液将大力整合资金资源，在产品陈列、品牌宣传、客情推广等方面给予支持，实现五粮液向终端营销的转型。
一位参会的白酒大商用两个关键词形容他的感受：亲民了、二次创业。
华泽集团董事长吴向东作为核心运营商代表参加此次会议。他表示，五粮液进一步建立厂商关系的战略，这是五粮液持续发展的重要前提。此外，五粮液心态更加开放自信，李曙光董事长上任后，公司提其它酒企提的更多，提自己的不足和差距也提的更多，五粮液当下已经清醒的认识到自身的发展现状，以更加开放的心态去讨论和学习，这是此前不曾有过的现象。
五粮液此次会议召开引来行业颇多关注。国内最大的酒类电商运营商之一民酒网CEO胡巍对酒业家表示，“五粮液市场价格的变化是市场的变化、竞争的变化，也是企业调控策略、管理风格变化的体现。2017年是五粮液全国专卖店的升级年，升级转型为独立盈利能力的专属渠道，这就是要把过去的行政的、计划的附庸关系调整为计划+市场的厂商关系，这就提升了系统效率。”
胡巍在酒业家采访时认为，虽然李曙光书记也坦诚五粮液与茅台的“差距已经拉开”;但是价格只是消费者、商业环节与商品之间的一种博弈平衡，只是品牌竞争的一个维度，绝大多数消费者在高端宴请场景下，心理第一反应依然是“茅台、五粮液”，只要消费者心智中它们还在一个平台上，差距就没有真正拉开，就还有无限可能。
“从此次会议上可以看出李曙光董事长非常冷静，对竞争态势非常清醒，也很有格局，要做终端营销改革，要做消费者营销培育，要向新生代要市场，向全世界要市场，尤其是提出业内要强强联合，要资本化运作，这些都让人浮想联翩。”胡巍在接受酒业家采访时说。
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