“社会学家对殷实的消费社会的一个方面几乎完全忽视了，这就是它在多大程度上安身立命与消费信贷的基础之上。”——大卫·卡普罗维茨，1969。

如果一个欧洲人在1928年前后到达纽约，他会看到什么呢？

那是一个灯红酒绿的世界：年轻女孩穿着短裙招摇过市，商店里和咖啡馆的收音机里播放的爵士乐轻佻暧昧，好莱坞电影海报贴满大街小巷……他可能更为惊讶的是，电冰箱、吸尘器、热水器、橡木家具这些生活用品，已经成为城乡普通家庭的基本配置——尽管看上去他们并没有那么富裕。而款式新颖的汽车，这对欧洲人来说还是很奢侈的物件，已经停在了大部分美国家庭的门前。

是什么原因让美国人“看上去”如此富足呢？

可能那个欧洲人很难理解，他看到的繁荣是建立在消费信贷的基础之上。在今天，我们称之为“消费金融”。

由来已久的信贷消费传统

早在19世纪中叶，美国就已经悄然脱离欧洲大陆传统的基督教保守主义消费观。

在征服西部和南部之后，铁路网络的延伸令零售业市场也随之大幅增长。当时的农业地区购买马匹、马具、车辆、农具甚至家具和建筑材料，通常都是一半付现金，另一半打欠条。在几个月之后的收获时期再全额偿清。而非耐用消费品，比如布匹和灯油等，则可以通过赊账的方式购买。

在当时的人们眼里，消费信贷被认为是向有能力的生产者提供的一种便利。消费者往往恪守信用，一方面是为了保住再次赊欠的特权或者贷款利息的优惠，另一方面则是维护个人的尊严——在一个新教社会中，还债是美德，无力偿还则是道德败坏的代名词。

南北战争前后，在北方的工业城市里面，工人的工资通常是三个月或者六个月支付一次，因此，很多企业的雇主就会开设自己的内部商店，向雇员提供消费的信贷。

在当时，消费信贷的提供者往往不是商业银行或者储蓄机构，而是商品的零售商和批发商以及与他们保持稳定合作关系的消费金融公司，也有一些带有犯罪和欺诈属性的金融机构混迹其中。

随着城市的扩张，越来越多的人从乡村向城市迁移。他们的房子、家具都是通过抵押贷款获得的，因而在消费时往往无法提供较为安全的抵押物（土地或者房屋等）。一种“以租代售”的消费信贷模式便应运而生。

其原理现在理解起来非常容易。消费者把购买的耐用消费品作为抵押，首期支付一定数额作为首付，此后按月支付“租金”。全额付清之后，商品的产权再过渡到消费者名下。这一消费模式在当时是极具创新之举，领先于欧洲接近半个世纪。

1850年前后，胜家缝纫机公司(Singer Sewing Machine Company)采用这种方式销售他们的缝纫机产品，取得了巨大的成功。随后这一趋势扩大到其他的耐用消费品，甚至书籍、钢琴、家具等都以这样的方式销售。到了1870年左右，东部城市的家具商通过这样的方式为城市的新移民提供了大量家居用品。

虽然市场有着巨大的需求，但由于消费信贷机构鱼目混珠，一系列诸如暴力催收、有组织犯罪、非法高利贷等行为干扰了消费信贷的发展。

1908年，罗素·赛奇基金会（Russell Sage Foundation)开展了一系列关于消费信贷的乱象的研究，最终推动了1916年《统一小额贷款法》在各个州的通过。自此，美国的消费信贷走上了良性的轨道。

信贷驱动的车轮

美国被称为“车轮子上的国家”，而让这个车轮转起来的，则是成熟并且广泛的消费信贷体系。

1908年，第一家为消费者分期付款凭证贴现的金融公司成立了。这标志着传统由经销商和零散的高利贷公司提供的消费信贷与主流金融市场建立了稳定的联系。此后，1913年第一家汽车金融公司也随之成立。到了1915年，商业信用公司（Commercial Credit Company）开始专门从事汽车金融贷款。他们从经销商处购买分期付款协议，也为其提供融资。

1919年，通用汽车创建了自己的财务子公司——通用汽车承兑公司，这为通用汽车迅速发展提供了助力。

福特也不甘于落后。1923年，福特允许其客户通过分期付款方式买T型车。购买者通过一年期每周5美元的分期付款购买汽车，在完成付款后才能取得汽车所有权。在此之前，福特每年销售超过200万辆汽车。1926年，福特T型车的累积销售量已达到1500万台。

汽车融资成为底特律产生的另一个行业。大型工业贷款公司为汽车和其他消费提供企业和消费贷款。他们包括商业投资信托公司(the Commercial Investment Trust Corporation)、商业信贷公司(the Commercial Credit Company)、黑尔一蔡斯(Hare & Chase)、贸易和制造商证券公司(the Merchants and Manufacturers Securities Corporation)、国家债券和投资公司(the National Bond and Investment Company) ，以及太平洋财务公司(the Pacific Finance Company)等等。这些公司通常是由福特或其他汽车公司的金融子公司所投资。

到1925年，大约75%的新车和二手车都通过分期付款的贷款方式销售。而在整个二十年代，三分之一的汽车都是通过消费信贷购买的。

有了信贷的支撑，消费者对于汽车的要求越来越高。1925年前，汽车的色调往往沉闷暗淡，经济实惠是其主要表现——比如典型的T型车。1925年底，由于硝基纤维抛光工艺的发明，汽车外形开始发生转变。车体颜色五彩缤纷，从佛罗伦萨奶油色到凡尔赛紫色，各种装饰也更加吸引人。

主打性价比的福特汽车也开始不得不开发新的适应市场的产品。就在1927年，T型车停产，取而代之的则是底盘更低，速度更快的A型车。福特家族不得不承认，此时人们购买汽车已经不是处于运输货物的需要，而是成为日常消费品的一部分，汽车由生产资料开始转变为生活消费。有一个数据提供了这一转变的证据，1926年之后，市场上销售的80%的汽车都是载重量更低、更加舒适的家用型轿车款式。而在此之前，客货两用的车型（类似我们说的皮卡）则是主流。

在消费信贷的催动之下，汽车的消费成为整个二十年代美国最为亮眼的一道风景线。

1923年，纽约州曾经有过一个调查，调查人员走访了城郊123个工人家庭，发现其中60户人家拥有汽车。在这60户家庭里，有26家都住着简陋的房子，调查员本来觉得他们家里会都有浴缸，结果发现在26户人家里有21户都没有浴缸。汽车甚至还比浴缸出现得早！

1919年，在美国行驶的小汽车有677.1万辆：到了1929年，就已经多达2312.1万辆，美国成为真正的“车轮上的国家”。

广告商：消费时代的传教士

汽车金融让美国商界猛然醒悟过来——信贷是打开销路的钥匙。他们也更加了解，扭动钥匙的人也更不可缺。于是一场广告业的大繁荣时期到来了。

广告商如同传教士一般在全国各地布道消费理念。他们精心策划宣传活动，虚心请教心理学家，借用诗般的华丽语句，用尽甜言蜜语，连劝带吓，让消费者购买商品。

烟草公司喊出了“抽根幸运烟，甜过蜜糖”的广告词，家具制造商则引导人们树立“家装观念”，服装厂家口口声声的“品味”和“尊严”，就连漱口水的广告也十分新奇——“为什么她总是伴娘”（意思是有口臭嫁不出去）。

《销售新闻》曾把“销售技巧”的现金大奖颁发给了一个电动吸尘器推销员，他讲了下面这个体现着商业威力的故事。

有一天，他在街上朝楼上张望，看见二楼窗口有位太太在拍打地毯。“通往楼上房间的大门正好敞开着。于是我没有敲门，就直接走上楼去，跟那位太太打了声招呼：‘您好，我来得刚好。您希望我从哪间房间开始打扫？’她非常讶异，说我肯定记错了门牌号码。我一边诚恳有礼地道歉，一边将吸尘器通上电就开始工作。最后等我走出来的时候，手里的吸尘器已经不见了，换成了一份合同和分期付款的支票”。

前面提到的福特在1927年出产的A型车。为了市场推广，也曾经花费130万美元，在2000家报纸上登载了连续五天的整版广告。1927年12月2日，据《先驱论坛报》报道，当福特A型车展出的时候，有100万人想进到纽约的福特公司总部里亲自看一眼新车。在底特律，有10万人涌进福特公司的展厅。在克利夫兰，警察全副武装在展厅外维持秩序。在堪萨斯城，人们把展厅挤得密不透风，只好搭建一个平台，把新车放在高台上面。

信贷泛化的隐忧

在那个喧嚣的二十年代，经济的繁荣通过生产和消费的正向循环不断强化，信贷注入到整个链条中，成为推动经济引擎运转的燃料。

汽车消费信贷仅仅是其中一个鲜明的例证。除了汽车之外，很多商品都是通过信贷的方式销售的。家用电器、大学学费、一件裘皮大衣，甚至出国旅游，都可以分期付款。

消费信贷的规模在整个二十年代迅速膨胀。1920年，美国全境消费信贷发放总额约为1900万美元。到了1924年，则暴增至近20亿美元。1929年，则进一步增加到了35亿美元。大萧条爆发之前，累积的消费信贷相关到期票据总额达到了60亿美元。

在整个二十年代，有15%的消费品是由消费信贷支付的。消费信贷领域，美国远远把全世界甩在了后面。信贷把那些穷人曾经不可及的商品带进了他们的生活，更带来了新的消费理念——用信用去消费，而不是收入。

尽管美国历史上的信贷消费渊源已久，但我们回顾大萧条爆发之前的十年，信贷消费的范围已经远离了生产和生活必需的范畴。似乎一切都可分期，一切都可贷款。信贷消费逐渐成为社会文化的一部分。人们把信贷消费认为是“新潮”“摩登”的，是对过去保守主义的一种宣战，是新时代的特征。

在这样的思潮之下，用信贷去购买股票也顺理成章了。

1926年之后，越来越多的人开始用保证金交易的方式购买股票，信贷这股热流从消费领域向投机市场涌去，去创造一个新的“奇迹”。

（作者郝宴伟为山东大学（威海）商学院副教授，经济学博士）