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海峡经济网 时间:2017-06-05 13:18
泰笛是一家很有话题性的公司，520火爆上海的那个充满魔性的分手花店，不仅刷爆社交圈，也让我们得以一窥鲜花消费的巨大张力。
5月26日，艾媒咨询权威发布《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》，报告显示，2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元，2019年预计市场规模能突破600亿元。2017Q1，中国鲜花电商市场规模达51.4亿元，在独立鲜花电商平台中，泰笛鲜花以超过60%的市场份额占比位列各平台之首，领跑鲜花消费市场，用户满意度也高达8.0居于榜首位置。
看来，在鲜花消费迎来大爆发之际，第一阶段的市场争霸格局已经基本清晰。
鲜花电商崛起，大家在争什么?
消费升级已经成为既成事实，在这股大潮下，从需求端到供给端，都在经历着巨大的变化，所有这些变化都几乎指向了对品质生活的追求。可以看到，无论是阿里、京东还是苏宁等主流电商平台，都把提高用户生活品质这一理念放置到了显要的位置上。
究竟如何提高生活品质?这也是困扰着正在崛起、正在成为主流的中产群体的问题。这个消费能力巨大的新主流群体，某种程度上来讲是焦虑的，急需要某些标签来巩固自己的身份，确立自己的江湖地位，彰显其存在和价值。
作为典型的体验式、情感性的事物，鲜花消费的兴起，可以说是适逢其时。笔者认为，鲜花市场正是印证和顺应消费升级最有代表性的细分领域之一，也为崛起的中产群体提供了恰当的身份归属感和情感满足。
无论是roseonly、野兽派，还是泰笛鲜花、flowerplus、花点时间，众多鲜花电商的崛起，与其说是争夺这个新群体的消费能力，不如说是争夺他们的注意力和认同感，争夺附着在这个群体身上的身份标签。
目前来看，在这场趋势之争中，泰笛鲜花已经抢占了先机，其60%的市场份额占比虽然还不能现在就判定胜负，但这种领先优势恐怕也不是其他鲜花电商短时间内能缩小的，赢者通吃的局面很可能会在这个领域继续上演。
玩家众多，泰笛做对了什么?
如前所述，目前鲜花电商扎堆出现，甚至连淘宝、京东等综合电商也有所布局，为什么却是泰笛率先确立了领先地位?这背后的原因颇值得分析。
第一是差异化的定位
笔者觉得，泰笛鲜花做对的第一个事情，应该是差异化的定位。现在盛行的“一周一花”的订阅模式，泰笛其实是开创者。
在此之前，鲜花市场基本是个礼品花市场，主打大众消费的日常花市场还是个空白，泰笛切入的正是这块空白，成为“第一个吃螃蟹的人”。
泰笛创始人姚宗场曾对媒体表示，“和其他家不同，我们就是要做鲜花行业的快消品牌，但又是艺术感十足的快消品牌。” 在消费升级的大趋势下，泰笛选择的这条路恰恰是真正的大势，低价、高质，能够满足更多人的需求，试想，未来的鲜花消费就像我们习以为常的油盐酱醋一样，所有家庭、所有追求身份认同的新中产，每周都会复购几次鲜花作为日常之用，这将是多么巨大的一个市场?
第二是泰笛鲜花用户转化率较高
当然，这种差异化的定位只是一个契机，第二个原因则正如艾媒咨询分析师指出的，泰笛洗涤浸润市场多年，其用户向泰笛鲜花用户转化率较高，具有先天优势。
这是个比较有意思的点，笔者认为，泰笛之所以能建立这种先天优势，可能源于这样几点——起点高，业务互补，钱花在了刀刃上，口碑好，并且这几点还环环相扣。
不难理解，泰笛做洗涤起家，上线鲜花业务之前就已经积累了数百万用户，相比那些从零开始的鲜花电商，这数百万的用户基础让其鲜花业务一开始就站在了较高的起点上。
而且，这数百万用户基础都是中产及以上家庭户，更注重生活品质和居家环境，这些人不止对洗衣有需求，对鲜花的需求同样巨大并且急切。场景匹配，用户重合，需求一致，泰笛上线鲜花业务也算是顺势而为，不仅弥补了洗涤业务的淡旺季短板，用户甚至可以在洗涤需求和鲜花需求之间顺畅转化，起到了1+1>2的效果。
在这种情况下，还有个意外之喜，那就是泰笛可以将原本应该用来“烧”的钱，转而投入到提高产品和服务质量、强化供应链能力上，显然，这对于提高鲜花用户的口碑和消费粘性至关重要。
毕竟，鲜花行业一直较为散乱、各自为营，而且供应链层级复杂，经过多级批发最终到达花店一般需要96个小时左右，鲜花质量难以保障，再加上中间层层加价，价格昂贵，这显然不符合新中产群体的要求。
第三是自建的服务型物流配送体系
第三个做对的事情，笔者认为是泰笛自建的服务型物流配送体系，这一直是其核心竞争力之一，也是其能解决上述问题的一个基础。
相比众包或者第三方物流配送公司而言，自建服务型物流对服务质量的把控性更强，体验感也更好。而为了把鲜花流转时间控制在24小时以内，泰笛选择了绕开中间商，在国内鲜花第一原产地云南寻找适合的基地，直接从源头精挑细选，且运用冷链和仓储技术，最大程度在运送过程中减少鲜花的损伤，将最顶级的鲜花第一时间送达用户手中。这些举措为泰笛构建了较高的服务壁垒，赢得用户口碑就是自然而然的事情了。
当然，要取得新中产的情感和身份认同，以上这些似乎还不够，还要陪他们“玩起来”才行。
泰笛的做法是，发挥自己的创意营销能力，创新深挖“ 场景式” 服务，在鲜花内涵上做文章，适时推出了创意定制心意花，帮你表白、帮你道歉、帮你求婚、匿名送花等等，赋予鲜花更多拟人化的含义。并且，进一步向下延伸，开始做起了免费的线下花艺课，培育爱花女性的情操，走入用户中进行有效互动。这些做法不仅切中新中产的个性化痛点，而且能够与他们打成一片，成为“他们”中的一员，这种潜移默化的影响和变化是惊人的。
正如艾媒分析师所言，泰笛在自建服务型物流配送和场景化拓展上的努力，满足了新中产对鲜花品质、服务体验和情感属性的幻想。
所以不难看到，泰笛首创的订阅模式虽然很快被众多玩家模仿，但并没有被超越，核心因素还是因为泰笛依托上述这些策略，在品质、服务和用户情感认同上已经建立起了较高的壁垒，这些并不是单纯的模式模仿就能打破的。而且，这些玩家基本都采用了第三方物流配送，谈不上有多强的物流和供应链能力，出现鲜花质量差、服务体验跟不上新中产诉求的情况也不意外，再加上流量红利期已经过去，获客成本越来越高，这些劣势能否短时间内弥补还要打个大大的问号了。
当然，鲜花市场正处于爆发性发展期，新中产的消费冲动还没有被完全释放，市场体量也还有很大成长空间，鲜花消费距离舍弃节日馈赠印象转而成为一种新生活方式还有段路要走。
不过，用户和资源向泰笛这样的优势平台加速集中的趋势已经开始显现，部分竞争力不足的鲜花电商很可能会加速出局。而在满足新中产身份和情感认同的过程中，鲜花很可能会逐渐变成一个“入口”，入口后面，隐藏着新中产们满身冲动的消费金矿。
本文来源：中国网
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