聚美优品的“落幕”似乎印证了一个时代的结束和另一个世代的降临。

　　最近一段时间，聚美优品又“火”了起来：近日，聚美优品因为投资一家共享充电宝公司，引发了王思聪与聚美优品创始人、CEO陈欧之间的一场口水之战。

　　跨领域投资，本不至于这么引发关注，真正把聚美推上风口浪尖的是跨领域投资的原因：上市三年市值蒸发进九成，大股东套现离场，聚美跨领域投资寻“自救”。

　　简单梳理可以发现，在过去3年内聚美优品已经有5次业务调整，其中有3次是跨界进入电商以外的领域。2014年9月，聚美优品试水跨境电商;2015年12月，

　　聚美优品宣布由第三方电商平台转型为商品自营模式;2016年1月，陈欧宣布聚美优品进军影视文化;今年4月26日，陈欧宣布将跨界切入空气净化器市场。

　　纵观这几笔投资，影视公司还可以跟包装和推广自有品牌联系起来，但面向办公环境的公用净化器和共享充电宝似乎与聚美的主营业务美妆相隔甚远。

　　是什么导致曾经的美妆垂直电商头把交椅，在短短三年时间里“没落”至此?聚美的“遭遇”是美妆电商集体的困境还是个案?美妆电商的下一步是跨领域投资还是新零售?

　　困境：人口红利消失+假货横行

　　上市三周年，聚美优品的股价跌去近九成(87%)，5月17日更是创下3.06美元的历史最低收盘价，市值仅4.58亿美元。要知道，聚美在2014年5月16日上市的首日，收盘价为24.18美元，此后更是一度飙升至39.45美元。

　　引发这一现象的原因自然少不了人口红利的消失，透过阿里、京东最新的财报数据可以明显看出，互联网高速发展至今，“人口红利”、“移动红利”已接近尾声，他们都在积极拓展全球化、布局线下，谋求新的增长点。

　　与这些综合电商不同，聚美优品的主营业务是美妆电商，其竞争对手除了线上天猫、京东、唯品会、网易考拉等综合电商外，线下还有类似屈臣氏、丝芙兰、莎莎等美妆直营店与其抢占市场份额。

　　此外，这家号称“中国最大正品化妆品团购网站”从诞生之初，似乎从创建之初就一直与假货问题纠缠不清。

　　2013年聚美“三周年”假货风波，到遭兰蔻、娇兰、DHC等全球知名品牌“撇清”关系，再到遭百丽维权，聚美优品风波不断;2014年7月，聚美优品被曝其供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表，聚美优品等电商平台对异常投诉置若罔闻，并遭到了八家美律所起诉;2015年1月6日，一位自称聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称，聚美优品的大牌化妆品出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%，

　　口碑大打折扣，虽然聚美优品曾试图转为商品自营模式自救，但最终因成长过慢，并未收到投资人的认可。

　　以上两点似乎不仅仅是聚美优品遇到的问题，而是整个美妆电商行业都绕不过去的坎儿。

　　突围：线下自有渠道+新零售

　　聚美优品“另起炉灶干革命”的实践是否能取得成效未知可否，美妆电商想要在如此激烈的市场环境下实现突围，新零售不失为一个好法子。

　　这个由马云亲自提出的方法目前来看有两条路径可以实现：一条是线上企业通过收购、店面铺设延伸至线下;一条是在原有线下店的基础上延伸至线上。适合聚美优品的第一条“新零售”路径显然耗时费力，且收效较慢，而急于改变现状的聚美等不起，只能转投其他领域。

　　聚美优品放弃的也许是美妆电商的头把交椅，但新的市场环境下，美妆新零售的头把交椅会由谁来接棒呢?新零售涉及线上线下的联动，在美妆垂直领域，线下美妆巨头延伸出的“新势力”似乎最优可能，其中屈臣氏莴笋的潜力最大。

　　屈臣氏莴笋是屈臣氏推出的全新APP，旨在通过全场自营正品，打通移动端消费者，实现线上与线下的完美结合。莴笋之所以最优可能突围美妆新零售，其一是由于其不存在假货风险，产品全都出自屈臣氏自有供应链;其二，针对自营品牌有限，屈臣氏莴笋后续还将陆续推出全球购频道，帮助消费者安心购买全球正品;其三，屈臣氏莴笋APP不仅是一款移动端的购物平台，后续还将开发诸多功能，连接线上消费者和线下门店，成为“新零售”的实践者。

　　相比较而言、丝芙兰、万宁、莎莎等虽然也具备成为美妆新零售一员的潜质，但至今尚未看到这些品牌有任何实际的起步动作，多是打着“新零售”的幌子，卖产品。

　　当然，新零售毕竟刚刚兴起，真正的考验还未到来。聚美的“陨落”结束了美妆电商时代，而究竟谁能真正接棒美妆新零售，有待时间考验。