“你们去看雅诗兰黛的天猫店了吗？听说用了100 万美金做装修。这才是下了血本的为了漂亮，为了颜值啊。”最近，知乎上热帖《漂亮真的有用吗？为什么好多人愿意为颜值付费？》的讨论区里，有人炸出这样一句。

根据网易财经的报道，2014 年雅诗兰黛入驻天猫，当年其线上一天的销售额就顶专柜一个月的成绩。到今年，雅诗兰黛在天猫双11当日就实现销售过亿，进入“亿元俱乐部”。

而更令人咋舌的是，仅仅是对其天猫官方旗舰店的装修，雅诗兰黛就花费了超过100万美元。据了解，这100万美元，雅诗兰黛主要用在了其天猫官方旗舰店的页面架构和设计上。

雅诗兰黛对店铺的设计极其严苛，以至于雅诗兰黛99.9％的店铺装修操作都需要获得天猫的特批。就连天猫店的字体选择，雅诗兰黛也不愿意落于平淡。雅诗兰黛没有使用免费的字体库，而是从天猫提供的收费字体库中专项购买了字体。

“雅诗兰黛来天猫的时候，最初是按照天猫的模板来，就是一个一个的豆腐块，但它不满足，一直坚持以最具未来时尚感的方式来装修店铺。”一位不愿意透露姓名的知情人士说。

最后，雅诗兰黛的解决方案是自己花钱设计了一套模板——这就是 100 万美金的花费之处。但到了后来，雅诗兰黛在升级自己的天猫店铺，开始慢慢解到天猫的要求也很高。”这位知情人士说。今年天猫双11，雅诗兰黛又为它的天猫店投入了500万，也主要是用在了店铺装修上。

据悉，在今年天猫双11，一般品牌会准备3套店铺设计方案，但雅诗兰黛准备了7套方案，包括入口图、宝贝详情页、承接页和末尾的个性化页面。这些方案上，描述的话语、用什么样的人物图，是否只放明星产品，明星的脸是放左边还是右边都不一样。

在天猫双11预热期，雅诗兰黛就在天猫店测试了几套方案，天猫为其提供了实时数据监测服务，如果有哪一个素材的效果不好，雅诗兰黛就会立即根据天猫数据结果调整页面方案。

“天猫是靠数据在和雅诗兰黛对话。”这位知情人士介绍。

“实际上，不同的时尚品牌也在店铺装修的过程中互相借鉴，追踪哪个模块的点击效率会很高，它在看数据。”上述人士介绍。

早在1990年代，这个有趣的现象就在美妆品牌的实体店铺发生过。它们往往都由几个关键的元素组成：黑色柜台、明亮灯光、白色的品牌名，还有多张镜面，例如丝芙兰、MAC 、Chanel 、Dior 的店铺就都长成这样。

MAC 是这种店铺装潢的先锋，1991年MAC开出第一家店时用这种审美开了先河。随后丝芙兰在1998年在美国开第一家店时模仿了MAC，并进一步创新使用了全开放式的装修。

有意思的是，在新零售时代，在线美妆店的“美丽标准”再次由同一批国际品牌在和天猫的合作中试水成型。在思考数字化转型的当下，时尚奢侈品大牌在和天猫的合作中确立了又一个行业标准。

“一个品牌到天猫来开店要花 100 万美金，对于国际品牌来说是再正常不过的。”这位知情人士说，“可能还会有其他品牌说，我花的还不止100万美金呢。”