随着今年“双11”临近，电商平台的“二选一”话题又热起来，并且出现了新现象：以前，往往是一家平台“控诉”另一家平台，被控诉者沉默不语；今年，天猫、京东、拼多多等多家电商平台均主动发声，表达他们对“二选一”的态度。有的平台说“二选一”是伪命题、是博眼球的“碰瓷”炒作；有的平台说“二选一”涉嫌垄断，绝对存在。

　　这是不同平台间的“口水战”，还是真实存在？记者联系到自认为被“二选一”的商家代表刘先生，听他讲述近日的遭遇。

　　接到“关店通知”

　　须做“二选一”这道题

　　在同意接受采访前，刘先生顾虑重重：“要是被平台知道，我就完了。”只有在记者答应他隐去具体平台信息和品牌信息后，他才开始讲述。

　　“在各平台启动‘双11’预热时，甲平台与我们对接的工作人员来电，要求我们在两天内关掉开在乙平台上的店，不然就要对我们采取‘措施’。”刘先生说，他们在多个电商平台开有官方旗舰店，其中甲平台和乙平台的销量总额超过9成，不过甲平台的销量是乙平台的两倍。本来多个平台做生意对品牌来说是件好事，不料在今年“双11”前接到“关店通知”，必须做“二选一”这道选择题。

　　“只给我们两天时间考虑！”刘先生觉得，且不说“二选一”本身是否合理，甲平台工作人员给出的时间期限就很不合理，“我们不是小企业，任何决策都要经过内部讨论。甲平台和乙平台对我们都很重要。接到通知后，我们一边讨论到底要不要关店，一边派员工前往甲平台总部，希望与其工作人员当面沟通，多给些时间。没想到，甲平台工作人员避而不见。”

　　刘先生说，由于时间太短，品牌无法做出“选谁”的决定，“假设我们公司有100个员工负责电商业务，其中90个员工是为甲平台和乙平台服务的，按照2：1的销售额比例，即60个员工为甲平台服务，30个员工为乙平台服务。无论关掉哪家店，都会影响数量不少的员工。虽然甲平台目前的销售额不少，但我们在乙平台的发展势头也不错，放弃哪边都对我们不利。开门做生意，为什么只能限定在一个平台呢？”

　　搜索排名大跌

　　试图沟通得不到答复

　　因没有按时关闭在乙平台的旗舰店，刘先生很快体会到甲平台工作人员所说的“措施”是什么。当消费者以品牌关键词在甲平台搜索商品时，排名靠前的产品均来自经销商，官方旗舰店排名很靠后，“这肯定不是自然排序的结果。自然搜索排序是综合销量、服务、评价等各种因素得出的结果。按照我们的经营情况，应在自然搜索中排名靠前，绝不可能在两天内一落千丈！”刘先生还试图与甲平台工作人员沟通，却得不到答复。

　　“流量对品牌非常重要。甲平台的自然搜索结果变成这样，肯定影响销售。尤其在以往‘双11’活动中，一天的销量是平时一个月的销量，我们早就开始为今年‘双11’备货。现在甲平台几乎断了我们的‘生路’，乙平台的生意虽然越来越好，但没法一下子消化那么多产品，库存压力非常大。”刘先生预估，受这次“二选一”冲击，品牌在甲平台的“双11”销售中可能会缩水9成。

　　取证难度不小

　　商家无奈放弃维权

　　既然认为被不公平对待，为什么不选择法律途径解决？刘先生觉得“非常难”。

　　他解释，从自然结果看，他们的品牌仍能从甲平台上搜索到，只是排名靠后，“我们觉得不是自然搜索的结果，但甲平台咬定是，后台数据都在他们那里，我们拿不到证据。”此外，甲平台工作人员与品牌的交流主要靠电话，取证难度不小。

　　即便有合作合同，品牌也觉得举证难。刘先生承认，为了吸引更多消费者浏览店铺，除了自然搜索结果导流外，他们也向甲平台、乙平台等各大电商平台购买流量，即花钱参与这些平台的一些活动，增加品牌和店铺的曝光率，“从以前的合作看，购买流量的效果能直接体现在店铺浏览率和转化率（即消费者浏览后下单购买比例）上，我们觉得这些合作是有效的。但现在，我们店铺的浏览率和转化率明显下降，我们认为是甲平台用技术手段阻拦流量，可他们不承认。这和自然搜索的数据由甲平台提供一样，他们说什么就是什么，我们没法求证。”

　　此外，“双11”太忙也是无暇维权的原因之一。“‘双11’对品牌来说就像打仗，所有人都在忙备货、物流、技术支持。今年甲平台又‘搞事情’，我们只能加大马力做好乙平台和其他渠道的销售。至于以后，真不知道该怎么办，只能走一步看一步。”刘先生对此很无奈。

　　观察：不能因取证难让“二选一”潜滋暗长

　　虽然不排除部分“二选一”有“碰瓷”嫌疑，但近年来不少商家都称有过刘先生的遭遇；连某些互联网平台的地推业务员（指直接对接品牌和商家的工作人员）也说，公司内部不会对“二选一”明文规定，但大家心知肚明，“品牌、商品是平台竞争的重要组成，平台当然更优待‘忠心耿耿’的商户；而对‘三心二意’的商户，就算不惩罚，也不会优待。让对接的商户选择‘独家经营’，是一条对地推人员不成文的业绩考核标准。”

　　电商平台的“二选一”操作手段越来越隐蔽。不过，我们并不能因为取证难，就任其潜滋暗长或简单视为“炒作”。

　　平台与企业合作“依合同办事”是最基本的原则。现代商业并不排斥“独家代理”“独家合作”，“独家”的内容只要写入合同，当事双方都要遵守；如果合同里没有排他条款，平台就没有理由要求合作伙伴“二选一”。

　　其实，面对“二选一”问题，电商平台可以借鉴移动支付市场。眼下，只提供一种移动支付方式的商家越来越少，大部分商家同时支持支付宝和微信支付。对商家来说，改善消费体验必须根据消费者的需求提供服务。支付宝和微信支付有竞争，但如果商家坚持“二选一”，会直接影响消费体验。所以在移动支付市场，几乎看不到“二选一”，因为消费者不会答应，商家就不敢答应。

　　消费者喜欢百花齐放的市场，也盼望在公平公正的市场环境中选购。格兰仕此前“控诉”天猫“二选一”的声明中，有一句话说得好：“社会各界应当维护公平营商环境，消费者才是我们共同的衣食父母。”如何处理好与合作伙伴、竞争对手的关系，如何更好地服务消费者，值得所有互联网平台思考。

　　值得一提的是，年年热议的“二选一”也给司法机构和监管部门提了个醒：做好政策和司法储备，解决新问题。“二选一”问题上，往往“口水仗”多、司法判例少。就算企业诉诸法律，大多也不了了之。原因之一在于互联网行业技术门槛高，要证明平台涉嫌不正当竞争不容易。比如在刘先生的遭遇中，他觉得甲平台“做了手脚”导致搜索结果异常；可甲平台到底有没有“做手脚”，却不是只看搜索结果就能判断的。

　　互联网是新兴行业，数字经济是新生力量，既要为它们营造良好的发展环境，也要叫停其中的不和谐现象。司法机构和监管部门有必要关注并研究“二选一”行为，支持企业通过法律途径解决争议。

　　一个积极的信号是，在今年“双11”前，持续数年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷一案有了新进展——最高人民法院判该案归北京高院审理。希望不久后的审判结果能让争议双方、也让全社会更好地厘清商业规则与不正当竞争的界限。