“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。”从明年1月1日起，包括脑白金、汤臣倍健(300146)、善存等大众熟悉的保健食品包装上，都将印上这句警示语。日前，由国家市场监管总局发布的《保健食品标注警示用语指南》（下称《指南》），提出了上述警示语要求。待《指南》实施后，保健食品商将再也无法钻产品宣传的漏洞。

其实，直销作为保健食品的重要销售渠道之一，在去年受权健等事件影响后，使保健食品行业的发展陷入了“寒冬”之中。业内人士表示，监管趋严的背后，能将行业发展拉回正轨。从长远来看，这也能恢复消费者对行业发展的信心，对于头部企业来说是利大于弊。

保健食品警示语标注要显眼

过去，尽管保健品上有“蓝帽子”标识，同时标签上也会声明“本品不能代替药物”，可企业经常“钻漏洞”把警示语标注在不显眼的位置，这也让虚假宣传有了可乘之机。

《指南》出台后，规定警示用语区位于销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面积的20％；警示用语区文字与背景有明显色差；警示用语使用黑体字印刷，注明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，且当主要展示版面的表面积大于或等于100平方厘米时，字体高度不小于6.0毫米（面积变化时，再随比例调整）。明确了警示语的大小以及醒目要求，确保能够提醒消费者，保健食品不能代替药物治疗疾病，从而避免消费者再受虚假宣传的影响。

国家市场监管总局相关负责人表示，保健食品不是药品，不能治病，却常被推销人员用来“忽悠”消费者，甚至把保健食品吹成包治百病的灵丹妙药。其中一个重要原因就是，企业在标签上标注的提示信息不醒目，警示作用不强烈，如不仔细查看很难发现，给虚假宣传、消费欺诈留下可乘之机。因此，对保健食品的标签标识进行规范，对企业如何标注警示用语进行指导在整个行业早已是“人心所向”。

据悉，今年1月份，四川福能源生物科技有限公司就发布公告《规范经营贵在自律诚信立业坚守初心》指出，保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。严禁在市场活动中明示或暗示产品的治疗功能，保健品不能代替药品。

产品质量成行业竞争关键抓手

前不久，国家市场监管总局曾发出公告征求调整保健食品保健功能意见，拟取消21项保健功能，如改善皮肤油分、促进生长发育、抑制肿瘤、单项调节免疫、预防脂溢性脱发、促进肠蠕动、预防青少年近视、减少皮脂腺分泌、减少皱纹等。

上述公告一出，引起保健食品行业极大关注。有保健食品行业人士表示，此次拟取消或调整、有待论证的保健功能，大都是热销的保健食品所声称的功能，比如与高血压、高血脂、高血糖等慢性病相关的保健食品，市场占有量可达60%。

事实上，自去年年底，直销企业权健被爆出涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题后，今年上半年，保健食品行业的发展似乎遭遇了“寒冬”。据阿里渠道监测数据显示，今年以来国内保健食品销售额增速连续5个月出现下滑，直到6月才有所回暖。

对此，有业内人士指出，正是因为太多保健食品企业夸大产品宣传，导致消费者对于保健食品真正的效果产生了怀疑。而行业违规行为的曝光，也加剧了消费者对于保健食品行业的不信任。并且积累已久的市场乱象，也直接引发了国家层面的大规模整顿。这让不少行业头部企业也受到了牵连。

不过，对于当前保健食品行业面临的困境，不少业内人士在接受采访时向记者表示，“虽然保健食品行业乱象治理会导致短期内很多企业的业绩受到影响，但这是有利于行业长远发展的，尤其是对那些头部企业和在产品研发上投入更多资源的企业发展更有利。”

信息时报记者郑晓玫