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海峡经济网 时间:2018-11-05 14:27
天猫正在定义未来消费和未来商业。5月23日，天猫在上海宣布品牌全面升级，Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，同时发布“无微不智、乐活绿动、独乐自在、人设自由、玩物立志”2017五大消费趋势。《天下网商》讲述品牌与天猫的故事，为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。美的洗碗机所代表的，不仅仅是“无微不智”。
文／天下网商记者宏颖 编辑 / 张洁
“增速超过1900%！”
这是一个超乎寻常的数字。2016年双11，美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元，同比增长超过1900%，远超于厨房电器其他品类。
数字背后，不仅仅意味着洗碗机已经成为厨房电器细分类目“黑马”，更重要的是，美的洗碗机的成功入局，代表它实现了从出口加工到内销的重要转身。
当天猫判断洗碗机有望借着消费升级的风口而爆发，开始培育市场之时，美的便不遗余力。从为中国厨房研发中式洗碗机，到打造智能化洗碗机，以及首次提出免安装的概念，美的洗碗机一直尝试智能化，紧紧契合消费升级的趋势。
在天猫上，美的洗碗机终于尝到了来自国内市场的意外惊喜。
16年出口后的兴奋
这一年，消费者开始频繁接触到“洗碗机”这一关键词，但殊不知，看似冷门小众的单品早在16年前，便在家电制造巨头美的的流水线上。
2000年，美的第一台洗碗机投入生产。2016年，美的已拥有全亚洲最大的洗碗机生产基地，产销量达到350万台，全球每6台洗碗机就有一台来自美的，研发团队超200人，成为全球前三的生产厂家。
让人遗憾的是，整整16年，美的洗碗机都在专注出口海外市场。洗碗机并没有触动庞大的国内市场，最直接的原因是——国内消费市场并不成熟，数据显示，相比欧美发达国家洗碗机的普及率高达70%以上，国内市场不足1%。培育这一忽视的冷门单品，意味着成本高昂、效果甚微，一直没有平台愿意扶持洗碗机的发展。
幸运的是，80、90后成为消费主体后，开始愿意花更多的钱获得更好的消费体验，代表着“解放人类双手”的洗碗机，就是最有特征的代表之一。
同样的趋势，正在天猫平台潜移默化显现着。
至今，天猫电器美家事业部厨电部门负责人忘川还记得2015年一串来自洗碗机类目的这组数字——子类目同比增速超过120%。放在洗碗机这一冷门类目，数字变动多少有些意外。同时，天猫后台大数据显示，洗碗机搜索指数正不断攀升。凭借着自身的行业背景，天猫小二们查阅起国外洗碗机的市场情况，并做了线下及时体验。
洗碗机普及率只要能提升几个百分点，就能在线上形成一个新行业。于是，天猫对洗碗机行业进行了一系列的孵化。
“它终于迎来了天时地利人和的时代！”当忘川找到美的洗碗机事业部内销负责人张新科时，他格外兴奋。这一家电巨头与天猫美家电器事业部的观点不谋而合：洗碗机一旦爆发，或许会呈几何倍数的增长。
诞生智能化的“爆款”
当预见到洗碗机新趋势后，美的与天猫联手推动，试图打造定制化爆款，破解洗碗机“水土不服”的尴尬局面，推动整个行业的变化。这才诞生了首个天猫定制款洗碗机。
“在洗碗机上，美的的‘无微不智’主要表现在两个方面，一是洗碗机这个本身智能化品类的普及，二是如何让产品变得更智能。”美的洗碗机事业部市场总监贺建告诉《天下网商》。
这款洗碗机只围绕天猫用户特征捕捉痛点，为匹配的消费者量身定制，以“好用的中式洗碗机”理念切入市场。从设计、研发和营销上，都留下阿里巴巴大数据的身影，根据天猫用户的评价、反馈内容，获知消费者对产品的痛点和期望，通过改良、设计产品结构、功能，从而迎合中国消费者的需求。
智能化洗碗机
具体说，当发现中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成为天猫用户频频提及的评价词，美的设计了中式碗篮网，增强烘干、储存功能，添加智能控制功能，用户通过手机上的阿里小智，监控耗水耗电量、水温等，调节专门的清洗程序。其中，针对中式餐具规格不一的特性，洗碗机设计了可调节碗篮，可调节的篮框匹配中式碗，还能适应不同尺寸的碗盘、大面碗、炒锅、甚至奶瓶及厨房配件等。而价格上，基于大数据的判断，售价不到4000元。
最终，这款智能洗碗机在2016年双11热销8000多台，创下美的洗碗机单日销售量最高的纪录。
美的对洗碗机功能的智能化探索，也带动整个行业的智能化发展。据悉，美的“智慧家居”战略就是基于此，提出了3年内实现90%产品的智能化计划。
一次消费升级的冒险
联手培育消费市场后，洗碗机需要的是一种高效的品牌和内容运营。
“对于洗碗机这样的新品类，需要真正有影响力的平台和品牌，共同引导行业发展。”张新科说。
天猫“洗碗革命“发布会现场
一场发布会揭开了整个行业发声的序幕。2016年6月，天猫电器城联合阿里公益主办“洗碗革命”发布会，美的同方太、西门子、老板、海尔等厨电品牌站到一起，整个行业集体发声。
发布会背后，大数据精准营销悄然开启。网红在各大直播平台直播这一事件，从主流媒体，到优酷、土豆、微博为代表的社交媒体，洗碗机信息流便铺天盖地地涌向了消费者。
而在电视栏目《消费主张》的《消费测评——洗碗机好用吗》主题中，美的洗碗机也成为测评主角之一。接连的内容营销后，美的品牌力量持续发酵。
打开国内市场的大门后，美的又来了一场更为激进的冒险。今年AWE展会，一款免安装的洗碗机，出乎所有人意料。要知道，目前国内的主流市场依旧是嵌入式产品。
在贺建看来，这确实是一个冒险，但美的内部将此视为在中国普及洗碗机的关键产品。传统洗碗机因为要安装进水管，改动厨房是必然，就这一步，阻碍了洗碗机品类的普及。为此，免安装的想法呼之欲出。
最终，首发的热销证明了冒险的成功，美的又再次引领了整个行业。
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