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海峡经济网 时间:2018-11-05 14:24
文/ 天下网商记者 何宏颖
12月26日，注定是海尔的大日子。
就在前一晚，海尔在天猫全年成交额突破120亿元大关，创造了海尔互联网进程中的一项新纪录。
更巧的是，这一天也是海尔33周岁生日。从1984年创立，到单渠道突破百亿，这份百亿礼物来得刚刚好。
12月26日，海尔集团副总裁李华刚与天猫电器美家事业组总裁印井会面
“用户愿意去哪里，我们就去哪里。”今天，海尔集团副总裁、中国区总经理李华刚率队亲自组团来到阿里巴巴园区，其中有海尔七大产业（冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨房大电、电视、冷柜）全国销售总经理，也有海尔集团电子商务有限公司CEO郭要。
他们同天猫电器美家事业组总裁印井及行业负责人，来了一场年终碰面。这显然不是一场饭局。据了解，除了见证百亿诞生，更重要的是双方共同谋划来年大局。
1985年，当张瑞敏接手海尔后，他用轰动全国的砸76台冰箱事件拉开了海尔品牌化的序幕，随后又带着海尔走出国门，直到成为全球的白电巨头。据海尔最新三季报显示,公司实现营业收入1192亿元,呈现高增长态势。
“没有成功的企业，只有时代的企业。”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，多次这样提起自己的这句话。回顾海尔33年成长史，最受瞩目的要算开创“人单合一”模式、做互联网转型。自2009年入驻天猫以来，8年间，海尔“蛙跳式”增长，连续6年蝉联天猫双11大家电冠军宝座。
交出百亿成绩单，也是在互联网浪潮下，海尔自我转型的时代缩影之一。
不触网，就死亡
“不触网，就死亡！”2000年，张瑞敏便发出了警告，他甚至提醒制造业的利润将像刀片一样薄。
2005年，当张瑞敏首次提出“人单合一”模式后，整个业界为之一震。如他所言，他用互联网砸开了海尔的一道新口子。此后，白电巨头进入了一段互联网时代的转型艰难期。而拥抱电商的发展，应该是海尔互联网转型中的重要一站。
回首2009年，电商正在国内兴起，但对于体积笨重、配送艰难的大家电，鲜有其他的尝试者。此时，海尔入驻天猫，成为家电业较早的一批试水者。
海尔天猫旗舰店
“这两年，海尔在天猫的速度加快了，并且更全面、更深入了，它将天猫作为一个品牌运营的主阵地。”天猫电器美家运营专家高吉换（花名：平京）深有感触，就在这一年，双方来往更加密切了，而所聚焦的不仅仅是卖货，更是围绕消费升级，实现货品升级，用新技术引领新商品，最终促成了百亿的规模。
最显而易见的是海尔的高端品牌卡萨帝。
海尔卡萨帝系列
今年3月AWE现场，海尔携旗下六大品牌亮相：海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅等。其中，卡萨帝一直被海尔寄予厚望，自2006年品牌成立以来，海尔希望以此撬开高端市场。
渠道下沉的10年后，卡萨帝终于全面落地天猫，今年3月开设天猫旗舰店。三个季度中，这家旗舰店成为卡萨帝线上货品最全的店铺，累计销售额突破6000万，双11当天一款单价过万的冰箱销售额达千万级，不仅仅是卖货，海尔挖掘到的是天猫高端消费者的新需求。
类似的故事从店铺维度延伸至爆款单品。
“在消费升级的趋势下，天猫通过大数据帮助海尔了解用户的潜在需求，促进产品的研发和后端供应链的发展。”海尔集团电商CEO郭要曾这样告诉《天下网商》。
就在去年，借助天猫大数据，海尔分析500万粉丝新诉求，与天猫共创产生10KG容量洗衣机，成了经典爆款案例，今年，新品直驱“黑科技”洗衣机也被复制为爆款，带动了整个行业的货品升级。
我们从海尔在天猫的2017年布局，不难发现，海尔全线上天猫：从高端品牌卡萨帝，到天猫专供互联网品牌“小超人”，以及海尔、统帅、模卡、施特劳斯等。很多产品都借助天猫大数据进行了C2B的反向定制，诸如智能空调等广受追捧的定制产品。海尔财报显示，2017上半年，用户参与定制的产品占比达52%，产品流转效率大幅提升了。
8年的电商探路中，海尔连续6年蝉联天猫双11大家电冠军宝座。2017年天猫双11，海尔大家电同比增幅超80%。
物联网转身，5000平的卖场搬至线上
互联网转型中，海尔的每个动作都极具颠覆性，这无法避免地让海尔处于风口浪尖。尤其是，2015年，海尔遭遇上市后的首次业绩下滑。
直到2016年年报公布后，业务线全线复苏。
这一年也是“人单合一”模式开花结果的一年，张瑞敏又公开表示，海尔正式进入下一个阶段：物联网时代。他认为，区别于互联网时代，物联网时代是情景感知的、个性化定制的体验迭代。
物联网的市场，是一个几倍于互联网的市场，海尔早早入局。也是在争议中，海尔先后把智慧家庭搬进工厂、家庭，还有天猫。
“海尔现在不把自己当家电企业看待，我们是消费者需求的解决方案提供者。我们生产的不是电器，而是网器。”张瑞敏这样阐释海尔的变化。传统的家电电器已经定位为连接用户的“网器”，并且在COSMOPlat平台（注：海尔工业互联网平台），与互联网、大数据、人工智能，实现了个性化的定制。
清晨，柔美音乐自动唤醒主人，贴心预告天气和出行状况，下班回到家，温度、湿度一切刚刚好，全套厨电帮自己搞定一整桌晚餐，睡觉了就寝模式自动开启。这是海尔的智慧家庭。
4月11日，海尔天猫超级品牌日推出的“未来商店”
智慧场景、智能家庭的解决方案，怎么同消费者见面？
“海尔希望把线下做到的场景解决方案放到线上，尤其在天猫官方旗舰店，通过技术的发展把这个场景给实现，让消费者能体验到比线下还要好的体验。”郭要说。
于是，今年4月11日，海尔全球“未来商店”首次在天猫尝试：一个5千平的全景虚拟卖场，搭建于海尔天猫官方旗舰店，货品与VR+AR的场景式营销结合，同时，首发最前沿的整套智慧家电。
就在这个超品日当天，超过60万的消费者到店体验智慧家庭场景，新的零售体验带动了一场效果升级，海尔品牌销售额突破1.1亿元，位居天猫超品历史前两名。
从社群经济，到创客平台
如果说“未来商店”是一种新零售趋势之一，那么，它的火爆与海尔推行的“社群经济”不无关系。
家电一直属于低频次交互的产品，想要与用户发生密切的联系，就必须构建出紧密的社群关系。今年，海尔天猫粉丝大涨，海尔官方旗舰会员超过百万，粉丝也是突破500万，是天猫大家电品牌中粉丝最多的。
当天猫成为品牌主阵地后，双方一次次打造了现象级传播。从立硬币的体验活动、游戏IP跨界联合、创意漫画热点等等，海尔联动的是所有社群矩阵，从体验式场景入手，引发了社群的集体关注。
出自网友的海尔兄弟漫画
一次次引发消费者需求，触动消费者的，除了社群经济，还有海尔对于创客平台的孵化。
“今天的海尔，已经不是一个出产品，而是变成了出创客的平台。”今年年初，张瑞敏这样说。
为了让产品聚焦于用户的个性化需求，原本巨大的制造平台，转型为一个个围绕用户、单独作战的舰队，并且在海尔内部孵化出了3600多家小微企业，诸如扫地机器人、水盒子、空气魔方等。一家名为雷神科技的小微企业，就是典型代表之一。
从诞生之日，雷神就开始建立自己的粉丝队伍，所有产品开发围绕于粉丝的痛点诉求，快速、有效地传达至供应链，完成整个产品的研发和生产。仅用时2个月，一个全新的爆款产品就可实现快速打造。2016年，雷神游戏笔记本销售额突破12亿元，位列天猫游戏笔记本类目第一。就在今年9月，雷神成功登陆新三板。
张瑞敏在2015年海尔集团互联网交互模式创新交互大会上，这样总结雷神产品的成功：“雷神的迭代和发展，完全不是搞出来之后用户再接受，而是我们和用户一起共同研发。”
雷神科技CEO路凯林在新三板挂牌现场致辞
诸多雷神这样的小微企业，成为海尔内部孵化的优秀样本之一，也一次次助推了海尔的转身。
单未下，货先行
当线上成交额达到百亿量级的规模，显然，传统的供应链和物流体系，并不足以支撑。也就是这一年，海尔对原有体系作出升级，在智能供应链上推行“单未下货先行”。
从整个物流体系看，菜鸟、海尔、日日顺物流，已经完全打通。但每当大促来临，这个行业考验的不仅仅只是物流，对产能、备货等一系列的精准协同，同样有着超高的要求。
为此，天猫和菜鸟通过预售、预约和消费习惯等数据，对海尔产品的销售做出预测，形成备货和生产计划提供给海尔；海尔品牌方将生产和备货计划呈现给消费者，表达预售信息，实际上，也就是销售未来的订单。这样一来，大幅降低备货量，提高周转率。
回到整个智慧供应链，三方实现了全链路的可视化。其中，最为关键的是，产品生产出来后，不再是“凑满一车——集货仓——前置仓——销售终端”，而是整车从工厂直接配送到终端仓库，链路层的缩短，不仅仅减少了送货时间，降低了大家电配送的物流成本和货损。
菜鸟与日日顺首次展现大件物流无人仓
当三方协同后，则提供了覆盖全国2900多区县，包括农村在内的送货入户、按约送达、送装同步等服务，共享给其它家电品牌，搭建出一条家电行业高效地送达全国的基础设施。
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