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北京商报 时间:2024-08-23 09:38
百果园的高端水果还能卖出去吗？8月22日，在财报电话会中，百果园高管坦言受高端化战略影响，百果园的营销投入加大，影响了今年上半年公司收入和利润表现。同时，门店客流量也有所下滑。当前，百果园面临着多维压力。外部激烈的低价生鲜竞争不仅挤压着百果园的市场份额，部分加盟商也遭遇订单缩减和高损耗成本的双重夹击。百果园该如何扭转被动的局面？
营收利润双降
在百果园集团董事长余惠勇于今年1月提出“下一个十年，百果园门店数量将超过万家”后，近日，百果园2024年半年报数据出炉，一时间让百果园陷入了尴尬局面。今年上半年，百果园收入同比下降11.1%至55.9亿元，毛利同比减少13.2%至6.2亿元，毛利率则相比去年同期下跌0.2个百分点至11.1%，归属公司所有者的利润则同比减少66.1%。
上半年核心经营指标滑落，百果园将此归结于为了执行公司在年初制定的品牌焕新、推广招牌果和水果礼盒三大战略，2024年初，营销开支增加，且鉴于市场消费能力有所下降，公司在上半年的收入和利润增长受到短期影响。
据了解，今年1月，余惠勇对外公布百果园三大战略，包括品牌焕新战、招牌果引领和礼品战略。彼时，余惠勇曾向北京商报记者表示，上千家门店全面改造，于百果园而言将是以亿为单位的投入，但百果园需要以此来强化消费者的心智。
2024年初，百果园在3个月内完成了超过6000家门店的全面翻新工作，并在6月官宣杨幂为百果园“美好生活大使”，试图加码明星流量。一套激进的营销策略下来，百果园的开支激增。今年上半年，百果园的销售费用同比上涨22.6%至2.96亿元，财务成本则同比增长36.7%，一方面是花在门店翻新及营销活动上，另一方面还有银行借款增加的影响。
然而，在当下市场消费环境日趋理性的变化中，百果园此番烧钱似乎并未获得消费者强烈的回应。8月22日，在财报会议上，百果园高管表示，高端化战略中提升了招牌果的占比，百果园的客单价有了同比单位数百分比的上涨，但另一方面，门店客流有所下滑。
门店经营压力加剧
“相比蔬菜生鲜的刚需度，水果在国内消费者眼中更偏向于是提升生活质量的一种补充，因此水果品类的消费频次相对较低。”一位资深零售人士向北京商报记者指出。
市场的性价比消费需求转向也随之波及到百果园的加盟商们。多位曾在百果园门店工作的员工、加盟商表示，近两年的生意不太好做。据一位曾在重庆主城百果园门店工作的员工李鑫(化名)讲述，他跟随的加盟商老板以20多万元的本钱逐步开了3家百果园门店，经营三年后，现在亏了30多万元，有两家门店倒闭了。
在李鑫看来，百果园的水果确实品质不错，老顾客黏性高，但公司的压货行为让加盟商不堪重负。“比如门店日均3000元的业绩，公司会分出1500元的货品让你去卖，但这些货品的销量并不太好，如果加盟商想赚钱，就需要订购销量好的单品，但也得设法卖出公司给的货。”李鑫认为，这些难销售出去的货品堆积在公司库房，而公司将其转移给加盟商，主要是让后者分摊亏损。
除了公司压货带来的压力，百果园的“无小票、无实物、无理由退货”服务也增加了加盟商的成本。“很多占便宜的消费者会退款退订单，这些亏损也是落在加盟商头上的。”李鑫说。
2019—2022年，百果园的新增门店数量分别为446家、486家、416家。抛开疫情影响，在2023年，百果园也新增了443家门店，全国门店数量达到6093家。然而，到了2024年上半年，百果园的门店数量开始萎缩，减少了68家，门店总共6025家。
对此，百果园坦言门店数量下滑主要是市场消费能力减弱，导致门店销售额减少，而门店租金上涨，促使一些表现不佳的门店关闭。今年上半年，撑起百果园总收入的加盟门店同比缩减了88家，百果园加盟店的收入也从去年同期的47.3亿元降至40亿元。
既要应对客流萎缩，又得设法降低门店水果损耗，保证利润，这一定程度上影响了加盟商投资百果园的积极性。同时，一些加盟门店为了降本，采取使用过期水果做果切等手段也开始浮现，这无疑会折损百果园高端水果的品质招牌。
生鲜市场价格竞争激烈
百果园面临的压力是显而易见的。一方面，公司希望在商超、学校、机场等更多场景开出差异化店型，如大型店和微型店，由此触达更多用户。比如今年4月，百果园就在湖南岳阳市开出了面积超150平方米的大店。但现实问题是，高密度地开店需要足够的线下客流支撑，而这些客流又被越来越多打低价的超市和生鲜电商抢走。
从去年至今，山姆宣布投入9亿元对产品进行价格补贴，今年又推出了“长期降价清单”。京东也在“6·18”之后于北京开启了首家折扣超市，水果等商品打出了“产地直采天天低价”的口号。而盒马同样以奥莱店跑马圈地，在今年6月还开出了首家奥莱加盟店。
生鲜市场激烈的价格竞争也反映在百果园的财报上。百果园品质最好的招牌果和A级果贡献了最多的收入，然而，招牌果和A级水果的销售总额占比在今年上半年有所下降，从去年同期的67%收缩到64%。
零售业专家、上海尚益咨询总经理胡春才认为，百果园如今应该做的是探索更为丰富的价格带，同时更快地向消费者证明自身的品牌力，才能够加速自身的商业变现和盈利能力。
走高端策略的百果园将如何顺应市场环境来调整自身，也是诸多投资者在意的问题。在财报会议上，百果园高管表示，百果园会加强商品组合，分商圈完善产品价格带，丰富SKU，以此满足不同顾客需求，提升转化率。同时，做线上线下联动营销，从而把线上客流引流到门店。
据了解，今年下半年，百果园将更为强调品质性价比，并继续优化成本结构，包括上游种植端以及公司的仓配物流和管理维度。同时，百果园将控制或降低费用率，尤其是一些固定费用项目。
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