如今，传统媒体遭遇互联网的冲击和影响已经进入了最后阶段，所谓的最后阶段就是即将进入彻底改变传统媒体原有利益格局、组织形态和商业模式的阶段。

　　BAT平台实际上已经拥有了传统媒体全套玩儿法

　　传统媒体吵着叫着要做的所谓的“中央厨房”，到如今，几乎在任何一个互联网公司中都能够找到其成型的样子，包括百度号、企鹅号、UC号、头条号、网易号、搜狐号等等的自媒体开放平台，已经事实上拥有了曾经传统媒体设想的“中央厨房”的所有功能。

　　这些功能包括内容生产管理、协同编辑、统一管理、多平台分发等等，就连其当初没有思考过的变现模式也被解决了，平台拿出动辄10亿，20亿的真金白银的补贴，以及广告收入分成的收入等等。

　　而近期企鹅媒体平台的相关负责人的一次公开演讲中，也透露出了企鹅媒体平台正为平台上的内容创业者(自媒体人)提供内容报料信息、公共图片库、公共信息资讯模块服务等更加深入的服务。事实上，传统媒体的过往业务已经被当下的互联网平台取代得差不多了，留给传统媒体的自有空间和领土已经大幅度缩水。

　　如今看来，传统媒体经历的第一轮互联网新媒体冲击，所做的诸多的革新尝试，推出的各类新媒体项目，都几乎可以断定以失败告终，至少没有什么称得上成功的，也难寻拥有普适性的可供其它传统媒体借鉴的模式范本。

　　如今，在互联网进入下半场的间歇点，我们再复盘一下传统媒体新媒体变革的诸多尝试，不能说行动得不够早，反应得不够快，投入得不够多，甚至有些单位即将退休的老编辑也开始了新媒体的业务实操培训，然而众多举措的最终结果都是一致的，那就是整体上的收效甚微。

　　如今总结一下之所以成绩不够突出的根本原因，几乎都可以归结为两点：其一，对于互联网本质的认知不够深刻和通透;其二，对于传统媒体自身核心优势的把握不够准确。

　　这两点是最终导致传统媒体诸多新媒体创新实践成果不够显著，甚至在一定程度上错过了转型升级的最佳黄金时点的根本原因。

　　对互联网本质的认知偏差

　　在对于互联的认知，传统媒体几乎都停留在一种新技术、新渠道的初级层次之上，却没有进一步升级认知，将互联网在充分连接基础上，实现众多社会资源高效运营，实现商业价值变现过程重构的商业本质，因此所有的新媒体举措都是单点完成一个具体的任务，而缺乏对于互联网技术、对于传统媒体整个商业逻辑改变的全面把握。

　　有些传统媒体认为互联网只是一个新的内容分发渠道，占领就OK了，有人认为这是一个概念，可以增量自己的媒体传播形式，却不曾意识到互联网改变的是过往以“内容为中心”的信息消费模式，是以信息消费主体的“人为中心”，以“用户为中心”模式替代以“内容为中心”的工业化思维逻辑。

　　也正是因为如此，诸多传统媒体从业者依然将内容视为核心，而无法意识到互联网改变的核心不是内容，不是增加了内容传播渠道那么简单，而是解放了内容生产者，不是将获得更多受众变得成本低廉，而是将曾经的受众真正转化成为用户，而媒体内容传播和连接，只是实现这一目标和转变的手段而已。

　　具体而言，如今看来互联网对于传统媒体的冲击和改变是全方位和立体的。

　　浙报传媒的成功是突破诸多认知误区的成功代表

　　在管理模式上，改变了过往的中心化结构，呈现分散化的结构，无论在媒体信息内容传播层面，更多地接触到用户的传播渠道，打破了单一媒体产品的集中传播分发的格局;还是在组织结构模式上，从原来的层级管理模式，转变为项目制，阿米巴结构的独立运作的业务小组模式。

　　在商业模式上，改变了单一的经营流量，进行流量广告变现的模式，开发出了诸如社群商业模式，粉丝经济模式，用流量和内容与用户产生互动。不是直接售卖用户的注意力，而是将这部分注意力转化为自己电商产品的转化入口，转化为用户服务内容的吸聚工具。

　　在此基础上，通过媒体内容的筛选机制，可以从众多的受众中筛选出粉丝，从粉丝中筛选出用户，从用户中转化出细分内容直接付费消费的客户，完成真正意义上的用户的纵向深度价值挖掘。

　　在生产模式上，改变了传统的PGC内容生产模式，加大了UGC生产模式，最大限度发挥了社会化力量，弥补了自身内容生产中的诸多短板。不但增加了内容的数量，也降低了内容生产的成本。更为重要的是，依托于UGC生产模式而带动起来的自媒体人，更为新媒体平台开发了诸多增量的创新产品。比如喜马拉雅这样的音频APP产品平台，在简单搬家传统广播电台内容形式基础上，还开发出了诸多的音频付费内容产品，拓展了音频媒体的商业变现模式。

　　在技术支撑模式上，改变了原有靠经验判断的单一模式无法精准匹配用户需求的局面，从而让大数据技术的反馈信息直接应用到内容生产环节，产生了直接满足用户信息需求的定向内容，通过个性化推荐算法的运算解决了“千人一面”的单向的信息传播模式，完成了“千人千面”个性化内容消费定制。

　　而在此基础上，更为精准的用户画像以及用户线上线下互动的实现，让更多的基于用户服务价值的深度挖掘成为现实，这也是诸多新媒体公司之所以估值倍增的根本原因。

　　对传统媒体自身优势认知的偏差

　　而对于媒体自身优势的认知，其实经历了两段不同甚至截然相反的发展历程：在初遇互联网新媒体的时候，传统媒体自身踌躇满志，对于一个新技术充满好奇，同时也坚信自己可以驾驭，于是选择了主动融入其中;在经历了一轮的摸索之后，却发现没有任何的成效，反而自己已经置身新媒体的泥沼之中，无法突围。

　　此时，勇敢选择进入新媒体战场厮杀的“勇士”们，在缺乏对于互联网本质认知的前提下，对于互联网连接、流量、用户、数据、技术、社群、商业模式、UGC等基本概念有一知半解了解的情况下，就开始进入这个市场搏杀，最终发现战线铺得很长，却没有收获。

　　而此时，身边一同战斗的竞争对手也好，同伴也好，出现了明显的分化，而且是与自己境遇完全不同的变化。

　　在经历了新媒体的淘金之后，新闻门户(新浪)、社交媒体(微博)、新闻客户端(今日头条)产品都冒出了龙头的企业，也都取得了大成，而传统媒体自己在经历了所有新媒体产品形态的尝试之后，却依然要直面收入不断下降、人员不断流失的情况，总感觉自己被互联网新媒体的大佬们忽悠了。

　　而同时，环顾身边左右，那些一直以来坚持党报路线，始终坚持服务政务的党报党刊，依然保持着业绩的突飞猛进增长。无论何种新媒体产品形态，他们总能够找到最终买单方，或者是政府，或者是优秀的头部企业，而不像更多的传统媒体研发的新媒体产品，最终要与互联网产品正面冲击搏杀，争夺大众市场的份额。

　　真正的党报依然保持良好发展

　　如此的现实，也让传统媒体从业者渐渐觉醒，虽然新媒体技术如此的普及，但是在自己没有深度认知互联网精神本质和内核的前提下，用小米加步枪的勇气与互联网新媒体的精确制导武器相抗衡，最终只能是惨败，主动进攻收获的却是苦果。

　　能够像浙报传媒那样，在正面战场上取得突破，获得自己的滩头阵地的案例少之又少。打游击，单项突破才是可以选择的正确方向。

　　而继续守着自己的固有优势，诸如党报的喉舌身份和服务2G(Government：政府)市场依然保持良好的发展态势，不但取得了新媒体领域的诸多财政补贴和拨款，也在市场上确立了传统媒体屹立不倒的代表形象，所谓的“名利双收”。

　　传统媒体二次变革的方向选择

　　简而言之，传统媒体的新媒体实践，之所以未曾取得突破性成果的经验教训，总结出来简单明了，但是这都是诸多从业者将近十年不断折腾，花费巨大的资源和人力投入换来的。

　　如今，摆在传统媒体面前的所谓选择(是不是“抉择”暂时不能确定)，无外乎回归媒体被包养的属性——要么成为喉舌，被政府包养，要么发挥自己的专长，努力做到被互联网企业认可并包养。目前的互联网企业包养媒体已经迈出了好多实质性的步伐，已经有一些媒体投至其麾下了。

　　南华早报已经成为阿里巴巴商业生态体系的一部分

　　而如果无法做到头部的媒体，那么就果断放弃主动进攻。与互联网新媒体的正面对垒，利用互联网的擅长去做互联网的平台产品，搏出位几乎是不可能成功的。

　　何况到如今，整个传统媒体新媒体从业者对于互联网本质的认知还未曾有实质性的、层次上和阶段性的提升。即使能够有思维理念的提升，也几乎确定地说，已经错过了最好的进攻时间。

　　而更加靠谱的选择，或许是重新审视自己的核心优势——那些互联网公司根本无法取得的最后一层也是最为坚实的一层护城河——充分发挥这层护城河的价值，并借助互联网技术手段和思维理念的文明成果，进行第二次的，更加接地气的互联网商业的尝试。

　　在垂直细分领域，在自身优势的领域去进行真正意义上的互联网化改造升级，才是更多传统媒体应该选择的道路。

　　传统媒体的存量武器库

　　我们重新梳理传统媒体的武器库，会发现，如下的基本要素才是未来二次新媒体变革，可以借助和依托的靠山。

　　首先是“身份”。一个“喉舌”媒体的天然“身份”资质赋权，以及由此延伸出来的连接执政主体与大众和市场的媒介角色，天然具备了中介的身份，也拥有第三方整合资源的条件。

　　其次是“公信力”。虽然传统媒体的未来日子不好过，但是曾经靠时间积淀而来公信力品牌价值依然存在，特别是对于涉及到公众利益层面的内容公信力，依然存在。

　　最后是“媒体力”，也就是进行新闻事件的策划和包装，能够形成爆品的媒体运作能力。将媒体作为工具进行营销和传播的深厚积累和资源储备，在无法全面完成新媒体的系统化改造的情况下，单独实现一个项目的突破能力还依然发挥着作用。

　　如此一来，发现道哥曾经活跃的传统媒体转型圈子里出现了一个思路清晰的新项目，完全符合传统媒体二次新媒体变革浪潮的代表项目。

　　传统媒体涉足慈善公益行业

　　湖南日报报业集团旗下的湖南华声掌控网络科技有限公司最近推出了一个新的媒体产品，华声慈善网，一个据称是借助互联网思维理念，结合湖南日报核心优势建立起来的，一个为中国慈善公益行业提供综合服务的信息平台。日前，笔者与项目创办人彭文杰做了深入沟通，基本了解了这样一个传统媒体背景的组织，去做一个新式的慈善公益行业服务平台的整体思路逻辑。

　　华声慈善网是个什么东东?

　　华声慈善网按照道哥的理解，是一个以中国慈善公益行业内部的信息资讯传播和需求解决方案为己任，以旗下拥有的华声慈善网为媒体手段，通过媒体内容的连接和资讯信息的传播，慈善公益实现慈善公益行业各主体之间的充分连接——包括慈善事业关注者和参与者的普通用户(C端用户)、政府民政等的相关主管部门(G端用户)、拥有慈善公益行为和服务需求的大中型企业(B端用户)、各类的慈善公益基因，慈善公益服务机构组织(S端)——将这些行业组织和个人连接在一个互联网的平台之上。

　　通过行业内部的信息传播和共享，提供促进行业健康发展的新思维、新理念、新手段、新方法，以互联网技术手段实现行业内部信息、人力、资源、资本的充分互动连通，并促进内部流转，匹配相应的需求和服务，为行业的健康发展共同出力。

　　而在商业回报方面，通过媒体内容的连接，建立起一个大的综合服务平台，为平台之上的C端、B端、S端、G端提供基础的服务和增值服务的方式来实现自身的价值。

　　慈善公益业服务平台的存在根基

　　随着中国经济的发展与社会进步，代表社会发展层次水平的慈善公益事业近年来也发展得特别快。也正是因为这种快速的野蛮发展，也在短时间内暴露出了诸多的发展问题。

　　典型的问题就是缺少统一的协调协同，各种类型的从业主体各自为政，而政府对于带有民间属性的组织和人员又缺乏一个强有力的监管，亟需一个来自社会民间的自律平台。

　　慈善公益的需求需要一次大规模的释放

　　而这种需求，以当下互联网金融平台假借公益名义进行所谓的募捐，各种众筹行为而被大众所熟知，问题多多，严重阻碍行业的健康发展。

　　在这样的一个大背景下，在诸多层面呼唤一个第三方的服务平台的诞生。

　　其一，慈善公益事业起步民间，发展不够成熟，缺乏民间与政府，服务机构与民众等的多重的信息交流互通。

　　其二，社会上各类慈善公益机构众多，却都处在各自发展的局面下，缺乏对其工作职能和功能的更广泛的传播，以让更多的人受惠。

　　其三，慈善公益服务需求的严重不匹配，拥有慈善公益服务需求的政府和一些大中型企业的慈善公益服务需求，无法与众多的服务机构的服务能力相匹配。

　　其四，缺少保持慈善公益行业长远发展的基础服务，包括为行业从业主体的服务机构提供基础的法律、管理、培训、品牌打造等服务的缺失等等。

　　其五，在此基础上借助跨界力量，诸如资本和互联网力量对于行业发展提供增值服务的缺失，引入21世纪慈善公益新理念，促进慈善公益事业的持续发展的诸多创新服务都是缺失的。

　　如此一来，一个刚需的市场，一个需求不能够充分满足的市场，蕴含着各种大的商机。

　　然而，普通的互联网企业，因为其缺乏承担这样一个连接者和服务者角色的诸多核心要素——首先是“第三方”身份，其次是“公信力”基础，最后是放大这种连接提升连接效率的能力——也注定了其承担整个服务平台搭建的条件和不具备。

　　此时，传统媒体特有的身份，以及自身的核心连接和媒体服务能力，在发起组织这种综合服务平台的过程中基本实现了其自身的价值。

　　华声慈善网服务平台的产品服务配备

　　目前，按照华声慈善网发起人、华声掌控总经理彭文杰的介绍，目前，华声慈善网主要的产品和服务都还在围绕媒体产品平台的打造展开，主要产品包括华声慈善网媒体网站及App，以及相匹配的媒体传播矩阵。

　　另外的一个媒体产品华声号，作为一个行业内部的PGC+UGC内容平台，通过2B、2C、2G、2S行业从业主体的开放，吸引从业者在这样一个自媒体平台上按照标准生产行业内部的资讯信息，包括基本的组织机构和人物信息，以及相应的动态新闻信息，特别是机构组织的供求服务需求信息等等，这也成为华声慈善网的一个核心的功能产品。

　　通过这样的产品，改变了过往传统媒体单一的自主内容生产形式，开放社会力量利用“认知盈余”的力量共建内容生态体系，充分发挥社会力量的作用和价值，让信息生产的效率更高，成本更低。

　　在此基础上，针对行业内部慈善公益业务创立的各类型的榜单产品，能够一目了然的反应行业的发展状况，从而加强行业内部的信息透明度;一个正在规划建设的需求对接平台，类似于互联网供需撮合交易平台的模式，对慈善公益行业的从业主体的各种类型的资源需求，包括人力资源、服务资源、资本资源、知识资源等的对接平台。

　　在服务当下的同时，平台还将引入社会资本和专业服务团队，包括法律服务、管理服务、培训服务、投资服务力量，为平台上的参与主体提供一体化的整合运营服务，以解决平台上机构的后顾之忧。

　　而建立在平台系统之上的行业大数据库，以及业务沟通数据库，以及服务业务撮合配对资源等，共同构成了行业资源共享数据库，从浅层次的信息传播交互，到需求对接和撮合，到资本投资理财，到募捐拍卖数据信息为一体的综合数据服务平台，为平台的服务能力提升，服务效率提升做基础的保障工作。

　　告别广告变现的全新商业模式

　　传统思维里，建立一个媒体就一定可以通过广告来实现变现，而华声慈善网果断地选择了放弃传统广告变现模式，因为整个平台的定位是更多体现2B服务属性的平台，媒体信息的传播流量的获取都是连接行业资源和从业者的手段，是满足用户产品使用体验的重要保障。

　　而变现模式则通过附加服务的提供来实现商业回报。

　　华声慈善网能够提供的各种类型的服务也是分多个层次的。

　　首先是基础服务，为平台上的行业从业者和服务机构提供基础的信息资讯传播服务，以及法律服务、管理服务、培训服务等等，对从业机构标准化服务的一站式满足，这种基础服务几乎都是免费的。

　　在此基础上提供基础的技术支撑平台，包括实现慈善公益行业运作过程中需要的基础的功能性服务，诸如捐款捐赠、公益众筹等等服务，平台也已经与相关主管部门就申请相关的金融和支付交易服务牌照进行了深度沟通，得到了良好的反馈。

　　其次是收费会员服务，对于那些对于平台拥有更多的实质性业务服务需求的用户，推出基础和高级的付费会员服务，把服务需求的分发匹配，B端服务的外包服务，S端服务对象的对接服务等等，并在此基础上开发更加个性化的定制会员服务。

　　再次是收费增值服务，通过针对平台上的慈善公益基金和机构，提供金融、投资等领域的增值服务。

　　最后是衍生服务，由2B服务积累而来的C端用户，针对C端用户提供的信息资讯服务，以及广泛参与慈善公益活动的顾问咨询服务，也包括一些慈善公益扶助对象的一些需求对接服务等等，让整个服务平台的供需满足走出B2B服务模式的藩篱，进一步扩大服务的对象和范围，实现B2B2C商业模式的精进。

　　而所有的服务内容，都以互联网技术服务平台、SAAS云服务方式提供，形成统一的工作服务平台，为整个行业的从业者提供各自角色的匹配端口，实现信息、服务、数据、资源的统一平台协调和流转。

　　将远景实现的必要资本

　　华声慈善网源自湖南日报报业集团的传统媒体背景，其国有媒体背景身份为其赋予了天生的标签，助力项目的启动和资源的自由调配。

　　而与此同时，湖南日报报业集团背后的强大的媒体服务能力，包括引导和教育社会，推广普及慈善公益理念，为慈善公益事业开展营造良好的舆论和社会氛围的能力，是保障其顺利推进远景的重要力量。

　　而全媒体、多媒体的服务呈现，又让人物报道、新闻策划、全平台传播轻车熟路，对于推动整个项目的良性和向上发展发挥保障作用。

　　宏大愿景与之匹配的挑战和险阻

　　华声慈善网的创新突破，在传统媒体第一轮的新媒体变革背景下重新审视自己和这个市场环境，最终选择契合自身实际的发展路径，在一定程度上顺应了时代发展的大趋势。

　　然而，毕竟是从传统媒体萌生的创新项目，其对于互联网本质规律的理解虽然已经有所提升，在路径设计和宏观规划的具体实践中能够得到验证，但是真正将其落地还需要面临诸多的挑战。

　　首先是互联网运营技能的挑战。缺乏互联网运营实战经验磨练的运营团队或许会成为整个项目的天然短板，因为互联网项目以运营为主导，缺乏运营统领的平台型产品很难能够实现平台的协调平衡。

　　其次是对于媒体功能定位的不确定性。在此商业模式中，媒体只是一个连接资源的工具和手段，是实现行业从业者和机构保持粘性的互动工具，而非整体商业模式的全部。虽然定位清楚，符合发展要求，但是在执行过程中，是否能够一贯执行，是否能够被传统思维比较厚重的高层领导一致和持续的认可也是重大挑战。

　　再次是专业人才引进的挑战。针对平台能够提供的基础服务，涉及到技术支撑人才、金融服务人才等多元人才的需求，能否成功引进专业人才，能否在体制机制上有所突破，为外来的专业人才提供满意的工作环境以及薪酬待遇，是能否实现服务平台阶段性跨越的重要考量指标。

　　还有国有体制与市场机制的冲突问题，虽然当下国有资产的保值增值手段多元，各种类型的经营模式，投资模式探索已经出现了不少的创新，但是在具体操作层面还缺乏具体的案例做支撑，因此，华声慈善网阶段发展道路上所面临的，需要与外部资本对接，通过风险资本杠杆助力发展过程中，国有体制的变革是否能够适应这种新需求，还存在一定的风险。

　　最后是长期性与短期利益的矛盾带来的挑战。虽然华声慈善网以及其搭建的慈善公益行业综合服务平台拥有诸多的优势，其在商业模式上也拥有一定的创新性，但是平台商业模式的变现道路曲折，需要长期的坚持，需要平衡好短期利益和长期目标的关系，在一定的发展阶段还需要借助社会资本，包括VC机构的投资等才能够度过发展的起步和上升期，这也是诸多核心挑战的一部分。

　　无论如何，在经历传统媒体第一轮的新媒体变革浪潮之后，诸多的经验教训之后，又将冒头出更多的符合传统媒体自身发展优势的创业项目和发展方向，而二次新媒体变革的道路虽然有前人的经验积累的铺垫，不再是第一次新媒体变革尝试的完全不知方向的局面，也依然是挑战严峻，也需要长期的奋战，能否最终脱颖而出，只有时间能给出答案。(完)

　　作者：道哥