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奥利奥定制音乐盒如何在天猫卖爆?“神创意”背后是阿里“神赋能”

海峡经济网   时间:2018-11-05 15:30

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文|梁周倩

2017年5月16日,“奥利奥定制音乐盒”再一次震惊全行业,20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台(淘宝/天猫/聚划算)瞬间疯狂售罄。

这个小小的音乐盒玩法多多。不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白,消费者还能通过扫码解锁AR玩法,不同歌曲切换相应的MV动画素材——奥利奥年轻化的“奇思妙想”被诠释得淋漓尽致。

鲜有人知的是,这个引爆市场的音乐盒背后,是品牌与阿里巴巴历时几个月磨合的成果——在声音识别和图像识别现有技术上头脑风暴而产生的AR玩法,由个性化定制延展的柔性供应链……这些创意点的背后,实际上是阿里巴巴在营销和供应链端不断对商家赋能的尝试和成果。

AR视觉互动解决方案是怎么样产生的?

今年2月份起,阿里巴巴集团商家事业部运营专家傅路镔(花名大神)发起了团队外部技术分享交流会的活动,并且找到商业事业部开放平台、手机淘宝AR/VR团队、天猫AR实验室,走访了阿里妈妈以及北京奥美等广告公司,“分享我们能提供的技术走访宣传资料,沉淀下来给到相关公司,最后形成了创意方案。”

傅路镔告诉《天下网商》,这个过程中,他们碰到了一贯重视在天猫做营销的奥利奥,同时还有极富创意、又有大量移动营销经验的VML广告公司。基于这两个客户的需求,他们找了天猫内部的四个技术团队:天猫互动-客户端音乐识别接口;IDST-音乐识别算法服务;天猫无疆团队-客户端图像云识别接口;天猫粤谦团队-图像云识别算法服务。客户还从四个ISV当中确定iCreator做为接口承接方的ISV,“从产品到技术方面落地,共有六个团队加入这个项目。”

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奥利奥饼干唱片机

好事多磨,对接需求的过程中如何解决信息不对称成为商家事业部小二们最关注的问题。所幸落地之后的引爆效果,让所有人长舒一口气,并将此作为又一写入经典的案例。

“过去一年,iCreator发生了很大的角色转变,由技术工具的服务提供者转变到工具+服务的合作伙伴”,奥利奥定制音乐盒案例之后,阿里巴巴集团商家事业部收到了服务商iCreator的感谢信:“未来在阿里生态系统中,(我们会)珍惜阿里在赋能、创新、孵化方面的帮助,进行内容互动产品的联合研发......共创繁荣服务生态。”

据悉,阿里商家事业部正在对一些已经具备走向全球服务的企业定向发出入驻邀约,为商家提供AR互动、3D交互等多项互动内容制作工具和服务,与阿里商家事业部一起为商家提供互动解决方案。

5月16日,在2017阿里巴巴服务商策略沟通会上,阿里巴巴商家事业部总经理张阔表示,商业场景中的人工智能业务,将出现重要突破和涌现出大量的商业机会。

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阿里巴巴商家事业部总经理张阔:商家事业部将从平台管理者角色转变为平台服务者,围绕“孵化、创新、赋能”关键词共创服务生态。

C2B赋能:定制系统的诞生

这并不是阿里零售平台C2B定制业务的第一次探索。

早在2016年5月6日,奥利奥天猫超级品牌日,定制系统就首次亮相——潜伏于奥利奥填色定制装的交易链路中。这是天猫首次用“开始定制”替换掉“立即购买”和“加入购物车”,让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。

当时,奥利奥三天超级品牌日成交600万元,超过了2015年双11该品牌全天的销售额。

但改变和开发交易链路没有想象中的简单。“这是之前没有过的尝试。我们借鉴了淘宝之前的定制相册功能,在交易链路中,把订单接口开放一个上传素材的功能。”傅路镔告诉《天下网商》。

美国奥利奥官网也做过类似的尝试,但是由于流量小,用户少,也没有提供相关接口,用户体验并不好。

奥利奥定制装是亿滋进入中国市场后,首次尝试为线上业务去重构供应链的包装生产过程,以实现真正意义上的消费者定制——“从定制到收货在五天内完成”,这是一个看上去似不可能的任务。

傅路镔告诉《天下网商》,“希望后续C2B业务可以成为一个常态化的玩法并且保留下来。”

阿里零售平台自去年开始就为商家提供开放的C2B交易模式,市场嗅觉灵敏的商家也纷纷试水。如今,天猫平台上这种产品定制模式已在超过4个行业、28个品牌中应用。例如,首饰品牌马良行的声波定制戒指,消费者自己的声音录一段话,用所产生的声波来定制项链;啤酒品牌百威开发一款录音瓶,将所录制的话语存入心形的瓶盖,消费者开瓶之前就能播放录制的声音。

在近期的天猫粽子节,C2B定制业务也将被应用到老字号品牌五芳斋的粽子礼盒中,甜味、咸味,加点小龙虾、咸蛋黄、黑猪肉……在前端,消费者可以按自己的喜好来自由定制口味;而在后端的供应链上,传统的大规模生产发生改变,个性化的快速反应变成了现实。

C2B大规模应用的背后,是阿里零售云即将释放的无限新零售能量,以及对商家商业模式变革的赋能。

揭秘:为商家的C2B赋能,阿里巴巴是这样做的

C2B交易流程

通过交易开放的技术能力,阿里零售平台已正式支持C2B定制的个性化交易流程,如下图:

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阿里零售平台允许商家在商品详情页展示自己开发的H5页面,让消费者进行个性化选择/DIY,定制确认后,商家和平台同时记录消费者个性化定制的信息,包括定制商品交易快照和定制识别码,商家可以凭借这些信息进行定制生产和发货交付,平台则为商家和消费者保留了定制交易凭证以降低定制交易的纠纷风险。

参与C2B有这些规则

◇C2B定制商品不支持7天无理由退货;

◇目前C2B定制仅支持天猫商品;

◇目前C2B定制商品和预售冲突,不能报预售;

◇目前C2B定制商品可以报名聚划算、淘抢购;

◇目前C2B定制商品和部分行业活动标冲突,参加活动前务必和行业小二确认;

◇C2B定制商品仅支持手机淘宝客户端、手机天猫客户端、聚划算客户端交易,在PC浏览器和手机浏览器端访问商品均会向上述客户端引导;

◇C2B定制商品不受72小时发货限制(可联系类目小二给商品配置允许延长发货时间);

◇出于对商家的保护(定制商品无法二次售卖),消费者下单后立即退款入口将被关闭;

◇具体规则会变化调整,请保持关注。

如何接入?

C2B定制业务目前适用于天猫商家,还处于邀约进入阶段,商家需要联系行业小二申请开通。

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