天猫双11来了，活动价、满减券、盖楼大挑战……不少人的购物车早早就“超载”。在这场全球狂欢和新消费浪潮中，一个群体尤为引人注意——小镇青年。

下沉市场越来越与世界连成一体。双11预售开始后，雅诗兰黛小棕瓶眼霜卖出了8吨，连小镇奶爸们都加入了抢购大战。眼霜、护肤品、面膜，组成了小镇奶爸们购物车里的“养颜三件套“。

和哼着土嗨神曲、剁手低价爆款的刻板印象不同，消费升级已成为众多小镇里的主题。小镇青年们正放眼全球，追求更丰富优质的生活。养颜、养娃、养发、养生、养宠，“五养青年”在崛起。

剁遍全球，谁说小镇青年不敢花？

11月6日，天猫国际与德勤、阿里研究院联合发布的《中国进口消费市场研究报告》显示，预计2020年，中国跨境消费用户将超过2亿人。

在新增的跨境消费用户中，三至五线城市和县域地区增长潜力巨大。三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中县域地区跨境电商用户数占比达23%。

随着进口消费规模增长，进口消费品已开始在小镇青年家里普及。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。

县域地区用户人均消费金额，也由2014年395元增至2018年的465元，与一线城市的727元、二线城市的540元差距缩小。

考拉海购的数据也显示，小镇青年海购用户消费额年均增速58.3%，是一二线城市的两倍，消费实力不输一二线。

85后贪玩，95后爱美，购物车里的全球化

新一代的小镇青年们和他们的“前辈”们不一样，购物车里就实现了全球化——买日本纸尿裤，抢购美国数码、轻奢，偏爱韩国美妆与法国个护产品，钟爱澳大利亚保健品。

资生堂、SK-II、尤妮佳、Swisse、花王等国际品牌备受小镇青年追捧。考拉海购数据显示，过去一年，95后小镇男青年剁手最多的是资生堂男士洗面奶。

今年双11预售期间，考拉上男性美妆销售额50.53%由小镇青年贡献。以色列品牌Tripollar stop 射频美容仪男性购买用户中，小镇青年占了一半。

95后下单最多的是凡士林身体乳、Whoo后护肤套装、倩碧无油黄油。他们通过考拉，从韩国、日本、美国、法国淘美妆。

与95后男青年爱美不同，85后和90后男青年更爱玩，剁手最多的是任天堂Switch NS 红蓝手柄，其次是纸尿裤。

坐小镇知天下，“五养青年”在崛起

除了童心未泯，爱买游戏机，85后奶爸的购物清单里，剁手最多的是母婴产品，占比33.7%。他们买纸尿裤、宝宝营养品和奶粉。

日本纸尿裤、澳洲保健品、新西兰奶粉、韩国儿童洗衣皂、美国婴儿润肤乳……虽身处三四五线城市，奶爸奶妈们已掌握了为宝宝剁手全球好货的新技能。

“秃”不是城市白领的专属，小镇青年也有这样的烦恼。防脱洗发水出现在85后、90后、95后的小镇男青年热购清单里。双11预售期间，防脱洗发水销售额近半由小镇青年贡献，其中95后占10%，90后占比22%。

防脱还不够，还得养生。小镇青年们喝最烈的酒，熬最长的夜，然后吃下护肝片：一年内，小镇男青年在考拉买了4.5亿粒护肝片，Swisse奶蓟草护肝片成为85后、90后、95后的剁手爆款产品。

每逢佳节必囤粮，天猫国际数据显示，宠物消费是跨境电商增长最快的一大品类。宠物类消费额占比从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，翻了10倍。

小镇“铲屎官”们年纪轻轻，便猫狗双全。考拉双11预售数据显示，小镇青年宠物消费额比去年同期翻了2.5倍，其中90后销售额占比36.5%，95后则贡献了26.7%的销售额。

把防脱洗发水、保健品、猫粮加入购物车时，小镇青年们也刷新了自己，大城市的风潮在小镇有另一种呈现，养颜、养娃、养发、养生、养宠，新一代“五养青年”在崛起。